论微博媒介生态环境

《论微博媒介生态环境》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、论微博媒介生态环境　　【摘要】微博在诞生之后呈现出迅猛发展的态势，对社会各个领域的影响越来越大。但作为新兴媒介，微博自身发展也面临着一定的问题，如监管政策、信息把关以及盈利模式等。本文针对微博所处的媒介行业制度与法规政策环境、行业生态环境、受众环境和广告资源环境作了较为深入的分析与探讨。　　【关键词】微博;生态;媒介生态环境;职称论文　　作为一种新兴的社会化媒体，微博从诞生之日起就展现了其卓越的媒体价值。不过，微博这种新兴媒介，其面临的媒介生态环境非常复杂。本文针对微博的媒介生态环境进行深入分析。根据媒介生态理论，笔者认为微博媒介生态环境主要包括以下四个方面：　　一、微博行

2、业制度与法规政策　　微博行业制度。虽然从媒介形态的角度来看，微博与Tdash;新浪微博使用的是名人战略，通过明星加盟及树立意见领袖来吸引普通的微博用户。这一策略行之有效，已经成为整个微博运营界的一种共识。在微博这一媒介中，意见领袖的身份往往是现实世界中身份、地位的一种延伸，从现实空间渗透到网络空间。微博中的意见领袖既包括传统媒介中所指的意见领袖，也包括公共知识分子群体和娱乐、财经、房产、政务等领域中的明星。这类意见领袖在微博中受到的关注最多，短时间内就可以增加数量庞大的粉丝，其发布的消息也会被大量转发。而且，由于获取信息的来源渠道比草根用户要多，意见领袖群体往往是信息的发源

3、地，或是消息的重要中转站。特别是一些热点话题，意见领袖原创的博文或是转发的博文都会在微博中形成热点，并形成快速的扩散。在信息传播中，意见领袖的观点、态度对粉丝具有强大的影响力，再加上意见领袖与粉丝的即时交互会使意见领袖的意见在短时间内形成强大的网络舆论。(责任编辑：编辑04)　　草根用户。微博的出现使草根用户真正具有了一个属于自身的表达空间，草根用户可以自由表达自己的意见。而且，微博使用门槛低，更加速了草根用户融入微博的速度。草根用户不仅具有一定的话语权，而且用户通过关注与取消关注，可以自主选择自己想要关注的信息，草根用户已经成为微博中不容忽视的群体。不过目前来看，草根用户

4、关注的微博主数量非常多，被关注却非常少。而草根用户所发布的微博，也很少被博友评论或转发。这也促使微博媒介生态环境形成了独特的特性：草根用户的传播力可以形成强大的影响力，但是这种影响力的凝聚却必须经过意见领袖的引领，否则难以形成聚合力。例如，从打拐等在微博中兴起的各类事件中可以发现，草根用户的话语得到了最大限度的传播，并真正形成了合力，凝聚成行动力。然而，在这些微博事件的背后也应该看到，能够将草根用户凝聚在一起的却是意见领袖。需要指出的是，一部分草根用户虽然在线下并没有显赫的身份、地位，但是，由于其长时间对社会公众话题、重大事件的关注或是在娱乐等方面具有一定的话题性，已经逐渐

5、脱离草根用户群体，而进入到意见领袖的群体之中。　　不活跃用户。不活跃用户也属于草根用户的一部分，只是由于其在传播特性、受传特质等方面具有自身的特点，因此，本文对其进行单独分析。在微博中，不活跃用户群体包括围观用户群体和僵尸用户群体这两大类。　　围观是网络中一种独特的接受信息的方式，是伴随着微博的出现而流行的网络词汇。微博中的围观用户虽然很少对事件进行评论，但是他们对社会公众事件具有强烈的关注意愿，虽然他们只是路过、飘过等，但是一样对事件形成一定的压力。这种围观行为是通向公共话题的第一步，尤其是对一些负面事件具有极大的震慑力。　　僵尸用户就是指一些用户在注册后，几乎不再使用微

6、博，长期不登录，或是登录也不发布任何消息。这类僵尸用户在腾讯微博中数量巨大。因为腾讯微博的用户邀请方式是与腾讯绑定在一起的，接到开通邀请之后，就会有一部分网友随手开通，之后再不使用。另外，还有一部分僵尸用户是一些公司或个人注册的多个账号，只为进行刷粉时使用，严格意义上来说，是一种作弊式的营销行为。这类僵尸用户受众价值相对较低。四、微博广告资源环境　　如今，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任，社会化媒体的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移。[6]微博这一平台已经成为企业进行营销与广告推广时所必须考虑的内容。　　作为营销手段的微博。国内企业在微博平台上进行

7、营销只是刚刚起步。在传统媒体上投放广告，由于目标受众很难进行精确锁定，很多时候，广告投入被浪费了。而微博可以使商家直接找到目标消费群体进行精准投放。在微博上寻找消费者或是潜在消费者，除了可以直接采取搜索的方式外，还可以通过标签、话题、微群等方式来寻找潜在消费者。目前，还有很多软件设计公司专门推出了微博搜索软件，可以更方便地寻找到目标群体。当然，寻找到目标消费群体只是第一步，针对目标消费群体所展开的广告、营销推广则是需要进一步思考的。从整体生态环境上看，企业在微博上的投入越来越大，但是营销手段比较单一，且各家之间的手