迎娶豪门闺秀 塔塔汽车的前车之鉴

《迎娶豪门闺秀 塔塔汽车的前车之鉴》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、迎娶豪门闺秀塔塔汽车的前车之鉴在金融危机严重伤及汽车产业后，中国车企的海外形象成了手握大把现金的“暴发户”，他们对各种资产保有着兴趣，欧宝、沃尔沃、萨博、悍马，这四个品牌的后两者，已经有来自中国的资本参与其中。而对沃尔沃的并购，吉利汽车也是苦心孤诣。　　印度塔塔集团或许有一些经验和教训可以借鉴。　　这家靠并购发展壮大的集团，2000年～2008年发动了50次大大小小的收购，其中最大的一次收购行动是在2008年，当年塔塔汽车向福特买下捷豹、路虎品牌，花去了23亿美元。　　与其他49次收购大相径庭的是，“最大收购”发生一年多来，

2、外界一直持怀疑态度：来自发展中国家的汽车企业能否经营好豪华品牌。毕竟，福特是因为没有经营好才出售上述品牌的。　　　　未完成的合并　　事实上，从表面看，塔塔汽车与福特的交易已经完成，但还有很多工作有待安排。今年9月，塔塔汽车公布了捷豹、路虎品牌在2010年～2014年的“5年发展计划”，这一计划中，实现完成整个收购过渡期的时间是2013年，并于2014年实现可持续发展。　　诸多工作中的第一项，可能就是还债。2008年11月，塔塔汽车通过定向增发的方式，募集了10亿美元用以偿还收购带来的债务；而在今年10月10日，塔塔汽车通过发

3、行全球存托凭证和可转换债券的方式筹资7.5亿美元，继续偿还这次收购产生的债务。　　还债，是目前捷豹、路虎品牌为母公司带来的第一要务。在今年第一财季结束，塔塔汽车合并债务约52亿美元，其中25亿美元是购买捷豹、路虎所欠下的。　　除了债务问题外，员工也是棘手问题。2009年4月，塔塔汽车开始与两大品牌员工的退休金管理基金就未来的退休金补偿模式进行讨论。在历经半年的商议后，9月已经有了初步方案，而获得符合相关法规的最终方案将在2010年6月左右出台。这个方案可能涉及到的退休金达到30亿英镑。　　由于沃尔沃的员工人数要大大超过路虎、

4、捷豹，虽然对于未来收购的细节无从知晓，但其员工成本一定会高于上述两家豪华品牌。　　由于各国政府对于汽车企业背后所涉及的就业问题非常敏感，收购方不得不将员工成本作为收购中的重要成本来考量。对于如何在未来实现产能由发达国家向本国的转移，贝恩咨询合伙人、大中华区工业及汽车行业主管曾伟民表示：“中国的企业可以开始尝试为海外制造的产品提供更多中国生产的零部件，进而逐渐将部分生产转移到中国。”　　不过，曾伟民表示，在海外生产一些少量的高端产品，或者技术相对精密的车型，仍然有不少好处，不仅能利用海外更为先进的生产设备，而且还能防止该品牌在

5、原有海外市场中的弱化。　　除了债务、员工外，捷豹、路虎与福特还有着千丝万缕的联系。比如，经销商、购车者所获得的金融支持还来自福特。目前，塔塔汽车正在将欧洲部分转入菲亚特旗下的金融公司中，而美国部分的金融业务也找到了接盘者，不过在其他国家这些服务的交接还很漫长。福特需要将金融支持再延续12个月。　　品牌管理的难度　　汽车企业的跨国并购带来了整合能力的挑战，同时，对于品牌价值来说也是考验，那些冲着豪华品牌的悠久传承才出手的消费者，也许不愿接受这样的事实——捷豹、路虎的老板原来是塔塔。　　在2009年Interbrand根据美国市

6、场的情况公布的结果，自2003年以来品牌价值下跌最快的排行榜中，捷豹排在第二位，下跌了112%。　　曾伟民在接受CBN采访时表示：“品牌管理是车企作任何收购决定之前考虑的一个重要问题。同时，它也是并购后整合计划中的一个关键部分。然而，许多车企都没能充分重视品牌管理，最终由于错误的市场定位和品牌延伸而导致品牌价值大打折扣。”　　2009年6月，捷豹和路虎在印度的孟买开设了第一家专卖店，两个豪华品牌的经销X络开始了“印度之旅”。这一具有标志性的事件，意味着在并购一年半之后，塔塔汽车开始为捷豹、路虎寻求新的发展市场，这是捷豹、路虎

7、设立一级经销商的第16个市场。　　在与福特汽车的交接过程中，已有的15个销售市场（包括美国、中国、巴西、俄罗斯等）中的14个实现了过渡，尚未过渡的市场仅有新加坡，不过时间表已经确定下来，即今年的11月30日。　　将豪华车导入发展中国家的市场中，曾伟民认为是品牌建设的明智做法。“将品牌延伸到新兴市场并不一定会降低品牌的绝对价值。在新的或邻近的产品线中，或新的市场区域中拓展品牌，并在现有市场中尽量弥补品牌的弱化，这些方法都可以令品牌增值。”　　不过，至少在中国市场，捷豹和路虎品牌的形象均未受到塔塔汽车收购的影响。品牌号召力只是路

8、虎和捷豹在中国风景独好的部分原因，更重要的是中国车市呈现的增长的大势。因此，捷豹、路虎在国内表现不具有代表性。　　但从全球市场来看，情况并不乐观。来自塔塔汽车的数据显示，截至今年8月31日，塔塔拥有捷豹、路虎的一年半时间里，已经亏损5.4亿美元。