网络整合营销的力量

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1、网络整合营销的力量　随着网络媒体的迅猛发展，广告人和营销人对网络媒体给予了越来越多的关注，2005年6月30日和7月22日，作为网络营销的积极推动者，网易公司在上海和北京举办了两场消费品网络整合营销论坛，为企业界、广告界和传媒界精心打造了一个网络整合营销的盛宴。论坛邀请了来自美国、欧洲、中国台湾和香港的网络营销专家，从不同的角度和企业界、广告界和传媒界人士分享了他们对于网络整合营销的先进理念、独特见解和精彩案例，充分诠释了通过网络创新所带来的营销活力和营销价值。　　第四媒体的强势崛起　　中国互联网信息中心(NIC)公布，到今年4月底，我国大陆的网民数量已经突破

2、1亿，其中宽带用户已经占有相当大的比重，为5300万人。对于企业来说，网民已经成为一个庞大的消费群体。据统计，现在中国三大门户网站所能覆盖的网民数量，差不多追赶上了整个欧洲的网民数量。　　西班牙语门户网站TerraNetworks市场营销经理GabrielaInfer在网易论坛上说：“像西班牙和欧洲的很多国家，很多家庭都有宽带网络的连接，大家白天都要工作，所以很多时间都是选择上宽带网络看体育节目，而不一定选择电视。特别是现在欧洲很多的年轻人，他们自己想看什么或者什么时候看，在网络上都可以实现，所以我们做广告就要根据他们的喜好，在他们想看的时候把要给他们看的东西

3、推出来。中国市场有一个很大的优势，那就是中国市场有很多宽带用户，网络整合营销的能量已经开始爆发。”　　尽管大家认为，现在的广告市场还是电视广告和平面广告占据主流，但是许多广告人、营销人已经意识到，网络已经成为消费过程中不可或缺的重要一环。现在的消费者特别是具有较高消费水平的年轻人，已经很乐于亲近网络这个新兴媒介，网络广告与消费者的接触已经越来越亲密而有效。与此同时，一些市场营销活跃的企业，也从网络整合营销中获得了超值回报。　　1975年，Oakley公司从300美元起家，现在，这家公司的太阳镜品牌已经跻身福布斯全球奢侈品排名前30名。Oakley公司直效营销经

4、理RyanEnwin在网易论坛上说：“Oakley太阳镜之所以拥有现在的品牌影响力，互联网的作用功不可没。”　　欧洲一家著名研究公司的调查报告显示，89％以上的网络广告推广活动都有三个以上的目标。企业希望网络广告增加品牌的知名度，增加人们对品牌的偏好度，建立起更好的客户忠诚度，直接在网上销售产品或进行短期的销售推广，又或者是通过这些线上广告活动来影响线下销售。特别是很多客户希望通过网络广告的互动活动搜集客户对他们产品的看法，然后再以此去影响线下销售。　　相比网络而言，在传统媒体上的营销传播不可能同时实现这么多的目标。参加网易论坛的嘉宾，知世网络CEO林友琴说：

5、“从打响产品或品牌的知名度到促成消费者购买，我想没有任何一个公司可以有充足的营销预算，可以铺天盖地覆盖消费者消费的整个时间过程，因为真要这样做的话，网络整合营销传播的成本会非常高。但是有一个媒介平台可以每天24小时存在，这就是网络的优势特性，它帮助我们弥补了预算的短缺和覆盖时段的空缺。”　　低投入高回报的心灵沟通　　相对于其他传统媒介来说，网络媒介是一个低投入高回报的营销平台。一个创新的网络整合营销运动吸引的不仅仅是网民的眼球，网络已经成为企业和消费者进行深入沟通的一个重要的管道。　　风行于全球85个国家的专业化妆品品牌露得清（Neutrogena），曾经在中

6、国台湾地区掀起过一场成功的网络营销运动。林友琴在网易论坛上介绍说，那时候露得清刚刚通过电视广告建立了一定的品牌知名度，但是因为电视广告的预算太高，所以露得清选择了低成本的网络整合营销推广来建立自己的品牌美誉度，进而影响消费者的购买选择。　　露得清化妆品的目标消费群是女性，所以这场网络营销运动的主题被定为“露得清：忠于自己的女人”。首先，知世网络帮露得清建立了一个传达品牌精神的主题网站──向忠于自己的女人致敬。消费者可以注册成为主题网站的会员，把自己或者自己身边女人的心情、愿望、观点、故事写成帖子，自由地发表在主题网站上。　　网络传播的主题叫“忠于自己”，也就是

7、忠于自己的内心。这些帖子讲的都是关于女性自身的爱情、健康和美丽，引起了很多女性消费者的共鸣。主题网站推出的当天，就有50位女性发帖，讲述自己的心情故事。从某种角度说，其实消费者是网站的主编之一。在众多女性消费者的主动参与下，网站的人气越来越旺。通过这一主题网站，露得清和消费者有了很多深层次的沟通，了解了更多目标消费者的真实想法，既有效地宣传了品牌，也为下一阶段的营销活动打下了基础。　　奥美广告公司曾经接受国际著名快餐企业汉堡王的委托，在美国为其主打产品“嫩脆鸡”策划了一项名为“随心所欲”的营销计划。这项计划的主要部分是花少量的预算，通过电视广告吸引消费者登陆汉

8、堡王网站。在网站里消费者可以参与各种游