客户关系管理的理论和方法

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1、WORD资料下载可编辑第二章客户关系管理的理论与方法第一节客户关系管理的理论体系一、客户、关系和管理概念的再认识1、客户w问题1：CRM中的客户包含了潜在客户吗？w问题2：CRM中的“C”包含了分销商吗？w问题3：CRM中的客户是指所有这些个人和组织的客户呢，还是单指以营利为目的的企业客户？2、关系英文对Relationship这个词的含义是：“两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态”.按照这个定义，可以得出以下理解要点:（1）关系发生在人与人之间，这样就排除了人同机器之间的关系概念。（2）一个关系同

2、时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉而没有适当的行为，应该说是“欠缺的关系”。（3）关系本身是中性的.它没有说明这个关系一定是重要的，好的或坏的，这些形容词必须由你自己去判断。（4）关系有一种“束缚”或者说对关系双方有所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。（5）企业同客户的行为和感觉是相互的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题专业资料分享WORD资料下载可编辑（6）客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。（7）如果客户对企业

3、有购买行为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停止未来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”的结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“无奈的关系”CRM中的关系管理思想小结:从以上表述可以发现，关系这个词难就难在双方的“感觉”的那一部分。实际上，正由于这一点，有些CRM研究人员称现有的所有CRM计算机系统其实是客户行为或客户交互管理系统，而不是客户关系管理系统。只有当IT技术人员可以将这种“客户关系”模型化，不但可以记录每次交互，而且可以从交互中提炼出客户“情感指数”时，这样设计出来的CRM应用系统才可能名

4、副其实。因此,对CRM中的关系可归纳为以下几点管理思想:（1）关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。(2）企业在加强关系的同时，不要只关注关系的行为特性（物质因素），也要考虑到关系的另一个特点，即客户的感觉等其他非物质的情感因素。（3）关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积累，因此，企业要有足够的耐心进行培养。（4）关系建立阶段，要求建立关系的一方，付出比较多.专业资料分享WORD资料下载可编辑3、管理简单地说，管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。对于CRM中的管理指

5、的是对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。CRM中“管理”这个词，一方面指企业要积极地而不是消极地管理这种关系，没有关系时要想办法“找关系”，有关系时，应培养和发展这种关系，使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系永久化；另一个涵义是企业要利用最大资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而不是面面俱到。二、CRM的定义和理解（－）IBM对CRM的理解(P31)它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理.1、关

6、系管理、流程管理和接入管理的认识理解2、IBM定义包括两个层面的内容：（1）企业的商务目标。企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。（2）企业要整合各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。（二）GartnetGroup的定义专业资料分享WORD资料下载可编辑所谓客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。该定义要点：（1

7、）明确指出CRM是企业的一个商业策略，而不是某种IT技术。（2）指出CRM是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度。（3）提出以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段。（4）提出区别对待客户，分割群体，有效组织企业资源的重要性。该定义不足之处：比较冗长和烦琐，不够简洁。作为目的的提高获利能力，收入和客户满意度有很大的概念交叉，而且，满意度应该是一个手段，不是目的。只字不提技术的概念，好像CRM同技术毫无关系。以客户为中心本身也是一个模糊概念，让人无法完全理解。（三）Hurwitzgroup的定

8、义专业资料分享WORD资料下载可编辑Hurwitzgroup认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。该定义认为:(1)CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意