浅析市县级公司如何做好品牌培育工作

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1、浅析县级营销部如何做好品牌培育工作零陵烟草分公司李志术摘要：县级营销部作为品牌培育的执行者，直接面对零售终端客户，县级营销部品牌培育能力的好坏直接影响了品牌的成长性。“大企业、大品牌、大市场”的格局日渐清晰，但这种格局的形成因素很多，其中有些不乏是“被”增长，是由生产量直接决定了销售量，一些品牌在全国增势较快，形势大好，但是在具体的各个县级营销部的表现是完全不一样的。如何真正培育几个在全国范围内都受欢迎的大品牌，在每个市场都有忠实的卷烟消费者，是需要各个县级营销部通过细心呵护，精心培育才能够促进卷烟零售户及消费者对品牌的认可。品牌培育工作的好坏，

2、对全国性大品牌的发展，对零售客户盈利水平的提高都发挥着至关重要的作用。本文从县级营销部的角度出发，对目前的现状进行分析，对一些共性需要解决的问题进行阐述，对营销部如何做品牌培育工作谈下自己的观点。关键字：营销部品牌培育一、品牌培育现状及原因分析（一）从商业公司角度分析1、重视销售数据，忽视培育过程，缺乏消费根基从每年的国家卷烟销售统计数据和各县公司的营销工作总结中可以发现，每年的销售数据都很“华丽”，每年均实现销量增长、结构提升、重点品牌销售数量和销售额比重进一步提高、集中度进一步提升的优异成绩。然而这些令工业和商业都满意的数据，基本上都是在年初

3、就可以得出的结果，在绝大程度上是由“计划经济”“产品导向”带来的直接结果，重视销售数据，但忽视了培育过程，我们可能没有认真去思考所销售的七八十个甚至更多的卷烟规格，有多少是让零售客户喜爱并盈利的品牌。很多规格没有经过前期的市场调研和试销直接进入市场，极少数品牌是经历过导入期、成长期、成熟期再进入到衰退期。这些问题在很多营销部门都被忽视，在很大程度上以销售目标来决定品牌的引入，结构的分布，从而致使需要培育的品牌太多，客户经理和零售客户根本“培育不过来”，从而达不到培育的目的，这些现象直接导致了很多品牌缺乏消费根基，严重影响品牌的成长性和在零售户心目

4、中的形象。这些现象的存在究其原因很大程度上源于各营销部迫于销售的压力，无奈于要完成上级下达的指标，或自我过于追求卷烟销售快速增长和结构大幅提升的结果。2、重视眼前利益，忽视长远规划，缺乏有力措施较多营销部迫于诸于“存销比”等考核指标或工业公司的货源供应的压力，采取“扩点、扩量”加大投放量或采取一些激励措施急于处理一些库存，而忽略了品牌培育，忽略品牌培育的长期规划。具体到一些工业公司搞一些品牌促销活动的时候，也只顾于执行其方案，用完其促销品，缺乏长远的规划，也没有有效的培育措施。培育措施仅止于用短期的促销品使某些卷烟规格快速被销售完。对零售客户的评

5、价体系中，制定的培育品牌目录也是针对目前市场上滞销品种而设置。究其原因在于营销管理人员和客户经理缺乏品牌培育意识和强有力的培育能力，无法保证品牌的健康成长。3、重视形式主义，忽视培育效果，缺乏长期跟踪每年的品牌培育活动不少，开展的形式也多样，但是营销部门和客户经理的品牌培育工作也多流于应付，搞形式主义，拍个照。比如“新品发布会”he"governingforthepeople","Nomattertheinterestsofthemasses"conceptunderstandingisnotinplace.Thespecificworktrea

6、tswiththedeployment,afewleadingcadrescomplainthatworkistoocomplicated,toomuchresponsibility,thepressureistoolarge,toomuchemphasisonthedifficultyofthework.Forexample,noncoalmine，客户座谈，集盒兑奖，忠实消费者档案建设等等工作均是走过场，过场之后，很少再去跟踪和维护，没有认识到“品牌培育工作是一项长期而系统的工作”。这种现象的原因很多，有主观上的认识不足，信心不足，也有客观上

7、的原因，如其它工作较多，“现代卷烟零售终端建设”工作，客户经理平常还要报无数种表，操作各种系统，需求预测，信息采集，客户维护等等，无暇顾及该专项工作；也有资源跟不上等方面的原因。（二）从零售客户角度分析1、培育意识缺乏，积极性不高很多零售客户没能意识到品牌培育对其经营能带来的利益，因而缺乏培育品牌的意识，不重视品牌培育，积极性不高。从目前许多卷烟零售终端的现场可以看出，存在大多数零售户把卷烟横七竖八地摆放，不注重环境和卫生，不注重卷烟的陈列的整洁和推荐。对于烟草公司或工业公司开展的活动基本上也是应付式，不够支持和配合。有些零售客户订购重点培育品牌

8、也是迫于客户等级的评价压力才订购，出发点和目标都不是源于真正想把某品牌培育好。2、培育水平欠缺，信心不够由于大多数卷烟零售户均是“半路出