如何利用联合促销走出促销同质化

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1、如何利用联合促销走出促销同质化前言：年年岁岁花香相似，岁岁年年心情不同。伴随着圣诞、元旦、春节等中西方节日的来临，零售业一年中最为火爆的的促销大战又将拉开帏幕，越来越多的零售业组建了自己的联合舰队，一来抵御“狼来了"的经营风险，二来通过规模优势营造更大的利润空间。“如何利用联合促销走出促销同质化"，是营销精英们思索的又一全新课题。笔者曾在某集团营销本部任本部部长，下辖五家店铺，对整合多家店铺的营销资源，提升联合作战能力有一定的实战经验，愿以此文与业内同仁共飨。一、某集团联动性促销活动成功经验某集团在今年进行的六项整体联动性促销活动，有以下

2、成功经验。一是统一宣传、声势浩大。每次促销活动由集团在强势媒体大张旗鼓地宣传，并利用店内外装饰使活动家喻户晓二是商品货源准备充分，品牌化、规模化、业态多元化彰显优势每次促销活动丰富的货源以及集团各店品牌化的经营格局，使得消费者能够选购到合适的商品；规模化的经营格局使得消费者能够放心在此消费；多元化的经营格局使得消费者除了购物外，还能享受到餐饮、休闲、娱乐的乐趣。三是活动形式新颖，特点鲜明，频出大手笔，开全市之先河“五店购物送夏利王"活动在全市率先推出了购物送轿车的大手笔，其气魄和胆识为商界同行为之侧目，不仅取得了较好的经济效益，而且社会效

3、益显著。“三店开业购物大放送"活动借集团店长峰会在本市召开的契机，充分利用媒体进行宣传，同时再出重拳，购物放送，使得老百姓尝到了甜头，同次验证了某集团的实力。“五一"期间，推出的“刮刮卡大奖乐翻天"促销活动，为近几年来全市大型商场首次推出，形式新颖，深受消费者欢迎。“买赠"促销活动，再掀全市市场之波澜，其力度及范围之广在全市均无人可敌。四是领导重视，各部门密切配合每次大型促销活动，集团的主要领导都要召集各店主管业务的副总经理和业务、营销部长开会研究，在征求各店意见的基础上，再反复推敲方案的可行性。而各店都能从本店的特点出发提出可借鉴性的意

4、见和建议。这使得营销活动能够最大限度地避免准备不充分和事后“诸葛"。二、某集团联合促销活动存在的问题、原因及解决措施1、避免仓促上阵。由于集团联动促销活动需要动用各方面资源，将每家店铺的特点和优势整合在一起，所以如何将集团整体的促销形式与各店相融合是摆在营销工作面前的一个课题。对于营销部门来说，在进行营销工作时要提前列出计划，提前准备，做好沟通和协调工作。2、一线营业人员宣传工作贯彻不到位是制约活动质量提升的瓶颈。联合促销之所以每次活动都会出现一些不必要的投诉，原因之一就是一线营业人员未能充分领会活动的意图或为了促销卖货擅自解释，造成顾客

5、误解。这说明现在的联合促销还是“由上至下"的促销，还没有形成“上下联动"的和谐局面，在营销活动意外问题的处理上缺乏一套完善的应变机制，所以在制订营销活动员工培训文案时要将活动中出现的意外情况处理方法写入其中，使得问题出现后，商场经理和一线营业人员知道如何处理。三、联合促销特点和作用1、资源的整合联合促销最大的优点就是对于资源的整合上，较比单店的促销要更具有优势，对竞争对手的排挤也更加游韧有余。无论是人员的配置、促销品的配送、商品的组织等促销内容上，还是营销费用率、媒体广告费用、供应商的扣款收入等软性指标上，联合促销都会使促销的内容更具内涵

6、和竞争能力。2、提升联合作战能力单店之间的竞争难免流于价格大战的俗套这中，而联合促销就能有效避免这种促销同质化的恶性循环。笔者时任营销本部长时，集团内主力店与某民营百货店的竞争一直是街头巷尾百姓谈论的热点话题，在未形成集团规模之前，这种竞争仅局限于两者之争。你“买100送50"，我就“买100送52"；你送“80"，我就送“90"。而这种竞争的结果往往是两败俱伤，虽然销售额在短期内得以飙升，但由此带来的负面影响却难以在短时间抹去，其滞后效应较为突出。在形成集团化联动促销局面后，主力店往往按兵不动，用非主力店中优势品种与其抗衡，待熬尽竞争对

7、手的锐气和能量之后，主力店再倾力而出。既维持了主力店厚重的商誉形象，又间接消耗掉了竞争对手的“嚣张"气焰，可谓一举两得。通过一年的短兵相接，这种联合作战策略的最大成功之处在于这家民营百货店再不敢轻举妄动，其锐气被消磨。3、促销手段多样化，创新空间大联合促销的主体是各个独立的店铺，每家店铺的品类结构和消费定位不尽相同，所以在策划联合促销方案时，要充分考虑各家店铺的特点及优势。尤其是春节期间，这种联合促销的效果会更加明显，对渴望一次性购足和追求实惠的消费者来说，联合促销可以带来的最大好处就是在价格上的低廉和在功能上的全面。笔者所在的集团五家店

8、铺就各有特点：主力店百货大楼的消费客群以35岁以上的职业女性为主要消费群体，补充以年轻的消费群体；商品以中高档为主，辅以大众化商品。商业城作为新开的一家以年轻、时尚一族为主要消费群体，年龄大的