公共关系策划 201207总复习

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1、公共关系策划201207总复习第一章公共关系策划概述P2策划，这个词直接出现大约是在汉代。P3策划的多种界定：1事前行为说，威廉纽曼在《组织与管理技术》一书提出。2管理行为说，约翰彼夫勒和文斯普安修斯特在《公共管理》一书提出。其他：选择决定说、理性行为说、创造活动说、意识能动说、谋划方案说、条件限定说等。P7策划的基本特征：1前导性。赫伯特西蒙，把决策程序划分为：情报探索阶段、方案拟定阶段、方案选定阶段。策划是决策和计划的前导活动。2能动性。3目的性。4系统性。“远交近攻”“围魏救赵”“田忌赛马”等都是策划系统性

2、应用的典范。5创造性。例，美国“椰菜娃娃”。6现实性。P14公关策划定义：是公关人员为了实现组织与其公众认知、美誉与和谐“三度”的特定目标，根据现实公关状态及其发展趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。公关策划的构成要素：1公关策划人员。2公关策划内容。3公关策划依据。4公关策划目标。5公关策划方法。6公关策划方案。P20公关策划的地位：1公关策划在学科体系中的地位：（1）公关策划体现了公共关系的本质特征。公关活动的计划性。（2）公关策划已成为公关专业的主要课程。公关课程

3、最能体现应用所学理论去指导公关实践的重要作用。（3）公关策划的理论研究已受到重视。在公关学的理论研究中，公关策划已成为重要内容之一。2公关策划在实践活动中的地位：（1）公关策划是高级层次的公关活动。公关活动三层次：初级层次是指最早出现的以迎来送往、陪伴服务为主的接待型公关活动。中级层次是指接着出现的以促销、联络、操作为主的销售型公关活动。高级层次是指最后形成的以科学指导、出谋划策、充当智囊为主的策划型公关活动。（2）公关策划是公关活动的关键环节。公关活动的活动程序分为四个步骤：公关调查、公关策划、实施传播、效果评

4、估。从公关活动的全过程看，公关策划与其他三个步骤紧密相关并且涉及全程，起到了承上启下、承先启后的关键作用。（3）公关策划是公关职业的重要工作。P22公关策划的作用：1可以增强公关工作的有效性。2可以提高公关工作的计划性。3可以保证公关工作的连续性。4可以促进公关工作的规范性。第二章公共关系策划的历史和现状P35人类的策划分为：“英雄策划时代”（古代）、“多元策划时代”（近代）、“科学策划时代”（现代）。P39英雄策划时代三个特点：1策划主体多为富有权执、地位的“英雄”个人。2策划的内容对象多在政治、军事领域。3英

5、雄策划的思维具有模糊性。P48科学策划时代，是指从第二次世界大战以后，到现在。P53科学策划时代的特点：1策划建立在大量信息的基础上。2策划有了系统的理论指导。3策划的进行往往辅助于现代技术手段。4策划的社会协作更体现了思维的科学性。美国的咨询策划业产生于20世纪初，快速发展于20世纪50年代。P61恺撒，写的《高卢战记》，这本书被西方一些著名的公关专家称为“第一流的公共关系著作。”P68艾维李，开创公共关系职业化。被誉为公关策划职业的创始人。信条：“说真话”“公众被告之”。在此之前，乔治迈克尔利斯等曾经首创宣传

6、事务所，即现代公关专业机构的前身。爱德华伯纳斯，1923年，出版了第一本公关专著《舆论明鉴》，明确提出“公共关系咨询”的涵义。提出“投公众之所好。”同年，在纽约大学开始讲授“公共关系学”。誉为“公共关系学之父”。P731952年，卡特里普和森特出版了他们的权威的公关专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”模式。誉为“公共关系的〈圣经〉。”至今，此理论仍是最权威的公关理论核心，也是公关策划的理论指南。P76公关策划的趋势：1传播媒介进入了新一轮的换代。2策划的因素得到多元化的整合。3策划的主体表现为专家组团式。4

7、公关策划普及为社会文化。第三章公共关系策划的目标与原则P81公关策划的三大目标：认知度、美誉度、和谐度。认知度，表述的是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度；其包含被认识的深度、被知晓的广度两方面。美誉度，即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度；是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。和谐度，即一个社会组织在发展运行过程串，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。P100公关策划的原则：1以总原则为指导方针。公关必须以公众利益

8、为目标，公关必须以公众研究为根据，公关必须以客观事实为基础，公关必须以科学理论为指导。“公众利益为目标”是核心，是公关的出发点；“公众研究”是实现目标的手段和途径；“以客观事实为基础”与“以科学理论为指导”，则是保证实现目标的条件和前提。2以实践原则为行为规范。实践原则包括：真实信用（核心）、平等互利（准绳）、真诚沟通（途径）、统一协调（途径）、整体效益（目的）。3以系列