消费者行为学 首经贸工商管理 专升本

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1、《消费者行为学》作业一（1-5章）班级一、消费者行为有哪些特点？联系营销实际分别说明对此研究的意义。答：特点：1消费者行为涉及很多的人2消费者行为不仅仅是购买3消费者行为涉及很多的决策4消费者行为是一个动态的过程5消费者行为的多样性与复杂性对消费者行为研究的意义：1消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础2为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3有助于消费者自身作出更明智的购买决策4提供关于消费者行为的知识和信息二、以实例说明为什么掌握一定的消费者行为知识有助于做出更明确的购买决策。答：对自己和其他消费者的行为有

2、更好的了解，可以更好的与市场发生互动。了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，深入的理解企业营销活动对自身和社会的影响，改善消费者的决策能力和水平。例如买车，在国家摇号购车的政策出来前，所有汽车行业开始大规模的做汽车广告，刺激影响消费者马上购车，也创造了汽车销量的新高，使很多人冲动购买，现在国家对购车有了政策限制，对汽车行业造成了冲击，很多的销售商做出了0利率购车的策略吸引消费者。作为消费者的我们根据自身的条件考虑要不要买，有没有能力养车，如果打车能满足就没有必要购车了。三、企业如何引起消费者对问题的认知和压制对问

3、题的认知的？试举例说明。答：对于一般问题的认知是需要企业之间通力合作的一起激发消费者的认知，例如保健品，这就需要医药界合力推崇。其中大部分的企业在推广和传播中强调自身产品的优越性和独特性就激发了消费者的选择性认知。由于消费者对问题的认知是由理想状态与现实状态的差异大小以及该问题的重要性决定的，所以企业可以通过改变消费者对理想和现实状态的认识来影响两者的差距，也可以通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。很多的营销活动都是影响消费者的理想状态，例如汽车的安全气囊是汽车制造公司一再强调这一装置的重要性，

4、安全气囊是“标准汽车”不可缺少的部分，其目的就是影响消费者关于“理想汽车”的概念。还有就是通过广告宣传自己品牌的有点影响缩小消费者的理想状态。消费者对某些问题的认知往往是一些营销者力图避免的。例如烟盒上印有吸烟有害健康的字样，自行车被越来越多的电动车代替，所以营销者就必须保证自身产品的质量和售后服务。四、影响外部信息搜集量的因素有哪些？它们如何影响消费者的信息搜集活动的？答：影响外部信息搜集的因素：从经济层面看，当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止信息搜集活动。换句话说，只有信息搜集所带来的边际收益超过由此引

5、起的边际成本，消费者才会做进一步的信息搜集。从决策的角度说影响消费者信息搜集的因素有三类，第一类是与产品风险相关的因素第二类是与消费者特征相关的因素第三类是情境因素。从经济层面看，当企业的品牌处于同行业的领导地位时，应设法使消费者相信，例外的搜寻活动只会造成时间和金钱的浪费；相反，如果企业的产品未处于行业的领导地位i，则应该努力降低消费者的信息搜寻成本，同时提高其搜寻收益。从决策角度看，当人们普遍缺乏一方面的消费知识时，无论是在与销售人员接触还是在理解企业传播的各种信息时，均会存在困难，因而较少进行搜寻活动。消费者经验与

6、外部信息搜集活动之间这种此消彼长的关系，只适用于已经具有某种最起码经验水平的消费者。如果消费者根本没有关于某类产品的消费知识或经验，可能会因此而不敢大胆的从各方面搜集信息，从而很少从事信息搜集活动。高收入和受过良好教育的人具有更高的信息搜集水平，处于较高职业地位的人，从事更多的信息搜寻活动，随着年龄的增长，搜集活动呈下降趋势。五、试说明非店铺购买迅速兴起的原因及如何识别热衷于该类购买的消费者及对企业的启示。答：首先，非店铺购买为消费者提供了较传统购物方式更大的方便性。其次，消费者生活方式的得变化。再次，非店铺购买可以避免

7、商店购物时所面临的许多问题。最后，个人计算机，银行自动出纳机的大量采用，意味着越来越多的消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力。热衷于非店铺购买的消费者较倾向于传统方式购物的消费者存在一些明显的差异。前者的社会经济地位要高于社会平均水平，这一点在那些频繁使用在家购物方式的家庭身上表现尤为突出。双职工家庭不一定更多的采用非店铺购买方式，全职家庭主妇和非全日制工作的女性较全日制工作的女性更可能采用在家购物方式。有学龄前儿童的家庭，年龄在40岁以下的单身男性以及由年龄在40-49岁的女性为户主的家庭，更可能采用非店铺购买方式

8、。对于企业而言，针对非店铺购买者发展促销组合策略是颇具挑战性的。一方面，促销信息如广告主题和文案应反映这一群体的生活方式，例如强调冒险，自立，自我发展等，另一方面，信息的设计又应与企业希望塑造的产品形象相一致。另外，消费者运用非店铺方式购物时，感知的风险通常较传统购物方式要大，因此，促销材料所提供的信息要足够详尽。同