【超市管理】零售业营销宝典邓德隆谈品牌定位营销

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1、零售业营销宝典邓德隆谈品牌定位营销天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632　　邓德隆：大家晚上好！我这次演讲的内容，就是特劳特的品牌战略教程，我详细要讲的东西，其实在会务组给大家送的资料里面有，所以我今天挑一些要点跟大家讲。　　营销人才如何培养？大家想想，在一个企业最重要的人才是谁？我认为不是销售人员，我认为最重要的销售人员培养，是你们的老板，老板是最重要的营销人才，我们可能一直疏于培养他，企业导致了各种各样的困惑。我举一个例子，大家看有没有

2、切身的感觉。大家作为营销总监，会不会经常碰到一个拍广告片的时候，这个创意久决不下，往往最后就是谁的官大谁说得算。但是往往你可能不一定同意老板的这种说法，你可能认为这个创意好，但是老板偏偏把那个创意，你最不喜欢的创意给做了。这就是到了这一个问题，我们企业里面最重要的人才，没有得到培养。在座的各位可能收到过老板送的一本书《谁动了我的奶酪》，这就是老板用来培养咱们的头脑的一本书，最近畅销一本书《执行》，这就是老板在培养我们，让我们把战略执行下去。我今天跟大家培养一种方法，如何培养老板？　　实际上大家在实际的营销当中，还会有一个非常重

3、要的困惑是什么困惑呢，我感觉你们都会写年度的营销方案，老板根本就没有认真看下去，或者是不同意，或者是难于决定。事实上，最终的结果，很有可能，你是对的。这个是什么原因呢？我在这里面就讲一个实验，水煮青蛙的实验，他在第五项修炼里面讲了，你要是把一个青蛙放在一个开水锅里，你把它一放进去，这个青蛙就会跳出来，你煮不死它。但是如果你换一种方法，你把这个青蛙放在冷水里面，慢慢地加温，最后这个青蛙就活活煮死了。这说明了一个什么样的现象？说明了整个青蛙对于外界的感受逐渐的变化感受不强的时候，他就会被煮死，我们现在的企业也会面临这样的问题。当在

4、座的每一位营销计划，在老板那里总是得不到通过的时候，有可能我们所在的企业，就是像一个青蛙一样，会被活活煮死。我这次跟大家讲的主题就是一个品牌战略，到底是从哪里产生出来的？　　实际上决定品牌战略的不是老板，往往是在座的各位。壳牌石油公司的策划部总监叫瓦克，跟你们在座是一样的。他每年会写一个计划交给老板，往往被老板否决了。后来他就发现了，我如果一再的交计划给老板走不通，我怎么办呢？他发明了一个方法，他发明了一个什么方法呢？他就发现，我促进老板学习，让他慢慢提高素质培养他以后呢，最后的结果，他的方案就被通过了。这里面壳牌石油公司的计

5、划，给我们什么样的启示呢？在座的每一位，你们每天在市场上拼杀，离顾客是最近的，所以你们的方法，你们的方案，往往是最贴近顾客的。但是你们的老板呢？你们的老板是离顾客最远的一个人。所以如果测公司的竞争力，那么大家回去用这样的一个方法测试一下，你的公司的竞争力决定于这一家公司坏消息传递的速度。当咱们公司坏消息传递的速度如果很慢的时候，往往这家公司，就像恐龙一样。老板往往是最后一个知道坏消息的人，因为他离市场实在是太远了，这就是这样的行为决定了，他的思维，没有咱们在座的会贴近市场。所以讲到品牌战略的时候，我就跟大家讲三种方法。　　第一

6、种方法，咱们在座的手头放着一些水，就算是卖水吧，如果现在老板交一个水给你，你怎么卖，这就有一种方法，如果你用这种方法去卖，这个水就会卖得更好。这个方法叫独特的销售主张，也就是USP理论。它告诉我们卖东西，制定品牌战略的时候，在所有的品牌有一个销售主张，你就会脱颖而出，有一个品牌叫乐百氏，他承诺了一个销售主张，27层净化，结果他成功了。用一个销售主张成功的不止是乐百氏一家企业。金龙鱼，就是1：1：1，一群老太太把脖子扯得很长，大家1：1：1，这个方法就会非常的有效，什么原因会有效呢？就是在于实际上我们做营销战略的时候，做品牌战略

7、的时候，它不复杂。在哪里呢？你只要在一个产品时代的时候，你只要对这个产品承诺了一个独特的卖点，它就会成功，你只要坚持下去就行了，就这么简单。还有一个，在彩电行业，现在价格战打得很厉害。有一个彩电行业增加的是最强劲的企业，大家有没有研究过他是谁，增长的最厉害的一个彩电企业，创维，它是彩电行业里面增加最快的一个企业，大家看他的战略是怎样的战略？你去研究他的广告，他的包装，一个秘密不闪的才是健康的，他就承诺这一个独特的销售主张。所以独特的销售主张，他们不神秘，他无非就是这么三个条件，首先第一个，你要去卖水的话，你要从这个水里面找到一

8、个点，只讲这一个点，讲来讲去就这么一个点。　　第二点，你叫的这个点，是竞争对手没有提出过的，或不具备的。这一点大家注意我前面的这几个字，竞争对手没有提出过，有些东西，竞争对手也有，但是它没有提出过。我们举一个例子，美国的五、六十年代卖得最好的啤酒，不是百威，它叫喜力滋，美国的