台湾地区多层次传销保健食品之消费者行为研究

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1、台灣地區多層次傳銷保健食品之消費者行為研究---以美商永久公司為例指導教授:陳得發教授課程名稱:直銷市場專題學生:賀冬美企研一乙學號:8941676台灣地區多層次傳銷保健食品之消費者行為研究---以美商永久公司為例摘要及關鍵字壹、緒論貳、文獻探討參、研究設計肆、結果與討論伍、結論與建議關鍵詞多層次傳銷:Multi-levelmarketing(MLM)，多階通路保健食品:亦稱「機能性保健食品」或「營養保健食品」指對人體具有生理功能、預防疾病、有利康復、增進健康保健功效，但不以治療疾病為目的的食品。消費者行為:文化、社會、個人及心理等因素而影響購買者的決策過程。產

2、品屬性:ProductAttribute產品外顯與內含的各項特徵，而為顧客所察覺者。購買動機:舉凡與產品有關的各種因素而吸引顧客購買之誘因。生活型態:消費者消費保健食品的特定生活型態。壹、緒論經濟發展─當年「吃不起」、今日「吃不下」養身之道─「食療」、「預防醫學」觀念普及化一、研究動機探討多層次傳消在保健市場中的特質與優勢二、研究目的1.不同消費者保健食品產品屬性之重要程度2.不同消費者保健食品消費動機之重要程度3.不同生活型態消費者其保健食品產品屬性及消費動機，作為制定行銷策略之參考。貳、文獻探討一、多層次傳銷─法律定義:「謂就推廣或銷售之計畫或組織，參加人給付一

3、定代價，以取得推廣、銷售或勞務及介紹他人參加之權利，並因而獲得傭金、獎金或其他經濟利益者而言。前項所謂給付一定代價，謂給付金錢、購買商品、提供勞務或負擔債務。」二、保健食品:食品的機能性物質與藥品成份之基本差異為:三、消費者行為理論:以Kolter(1984,ModelofBuyerBehavior)，刺激─反應的購買者行為模式四、生活型態Engel,Kollar&Blackwell(1978)定義:「人們生活、運用時間與花費金錢的方式。」參、研究設計一、研究假設假設一、各消費群在不同產品屬性上無顯著差異假設二、各消費群在不同購買動機上無顯著差異假設三、各消費群在不

4、同生活型態上無顯著差異假設四、各生活型態消費群在不同人上無顯著差異二、研究方法(一)保健食品喜好分群(二)產品屬性偏好(三)購買動機認知(四)生活型態變數(五)人口統計變數三、抽樣設計(一)界定母體:以永久公司北中南三區具代表性的消費者為抽樣母體。(二)抽樣架構之確定:消費者、方便選購的賣場、生活館內的消費者(三)抽樣設計四、資料分析方法(一)利用基礎統計方法，瞭解受測者在各分群的人數與比例。(二)對各產品屬性及購買動機之權數求平均質與變異數，並利用Duncan檢定產品屬性及購買動機，做兩兩比較。(三)利用變異數分析及Scheffe’s檢定三喜好分群消費者對產品屬性

5、及購買動機做兩兩比較。(四)利用因素分析，從AIO量表建立生活型態構面。(五)利用變異數分析及Scheffe’s檢定各生活型態構面之族群對人口統計變數是否有顯著差異。肆、結果與討論一、保健食品消費者行為之剖析(一)保健食品喜好分群植物類產品動物類產品維生素二、最常購買的保健食品(三)消費程度(四)三喜好分群消費者對各產品屬性之重要性看法植物類產品消費群決定性屬性評點動物類產品消費群決定性屬性評點維生素礦物質類消費者決定性屬性評點(伍)三喜好分群消費者對各購買動機之重要性看法植物類產品消費群決定性動機評點動物類產品消費群決定性動機評點維生素礦物質類產品消費群決定性動機

6、評點二、生活型態之剖析:(一)五項因素構面五項因素構面重視身體保健健康積極的生活超越的人生觀自律時尚運動休閒(二)各消費群生活型態因素之差異分析(ANOVA)伍、結論與建議一、研究結論(一)三喜好分群消費者對各產品屬性之重視程度(二)三喜好分群消費者對各購買動機之重視程度(三)消費者對十四項產品屬性差異性的看法(四)消費者對十二項購買動機差異性的看法(伍)生活型態構面之消費者在人口統計變數上差異性分析一、三喜好分群消費者對保健食品屬性的重視程度:二、三喜好分群消費者對保健食品購買動機的重視程度:(三)消費者對十四項產品屬性差異性的看法(四)消費者對十二項購買動機差異

7、性的看法(伍)生活型態構面之消費者在人口統計變數上差異性分析『重視身體保健』─年齡『健康積極的生活』─年齡『超越的人生觀』─居住地『自律時尚』─性別、收入、時尚『運動時尚』─無顯著差異伍、結論與建議二、研究建議(一)行銷上之建議1.業者§消費者食用結果之研發;§舉辦活動加強對產品、公司健康印象結合；§直銷產品價格、包裝可對消費者做調查，增加產品競爭力。2.直銷商§永續經營─對產品的信心及認同感，平衡售前及售後服務。§客觀誠懇解說產品效能。§充實各項產品相關資訊及專業知識，豐富多元化的服務。(二)後續研究之建議本研究僅針對多層次傳銷中保健食品之消費行為作探討。值得