康师傅乌龙茗茶上市报告

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1、1品牌二组2009年4月27日2009年广州顶津康师傅乌龙茗茶上市计划目录一、市场分析二、消费者分析三、竞争分析四、品牌定位五、行销计划2一、市场分析整体饮料品类保持稳定成长，09年较去年同期成长15.8%，其中即饮茶成长速度最快，成长32.1%饮料品类销售量结构（2007~2009）12.7%2.7%16.1%21.0%11.1%14.3%32.1%21.1%16.1%16.2%8.5%15.8%中国整体饮料品类销售分析数据来源：ACMATFEB3华南即饮茶饮料整体分析MAT2月09年华南即饮茶市场MAT销售趋势华南区即饮茶各厂商竞争激烈，其中冰茶成长31%，非冰茶成长

2、39%，均有显著成长。在非冰茶里，茉莉品类成长速度最快，主要由于康师傅茉莉蜜茶成功上市带动品类成长87%。绿茶，由于原叶上市，促进品类成长31%。其中乌龙茶占即饮茶销售的2.2%，在华南区域市场无大品牌销售，市场接近空白领域，空间巨大。资料来源：ACNielsen2009年2月MAT+31%+13%+39%+87%+6%+56%+31%+114%+615%-1%4华南区域重点品牌分析从下表可以看出，华南区乌龙茶口味仅成长5.8%，主要由于乌龙茶主要品牌均来自日本，借鉴日本的经营模式，经营重心放在无糖上，这与中国大众消费者对包装饮料的口味需求不符，故无法做大市场。乌龙茶饮料

3、华南区域市场市场上并无大品牌销售，我品新上市面临同类口味竞争很小，新品上市满足消费者多样化口味的需求，并抢得先机，很有机会成为市场上的领牌。资料来源：ACNielsen2009年2月MAT5华南乌龙茶五力分析图华南，各品牌铺货均较低，无显著竞争者资料来源：ACNielsen2009年2月MAT6御茶园新金桂乌龙茶&冷山乌龙&冷山芽尖光泉冷泡茶冷萃茶王(金培乌龙&冰酿乌龙)台湾乌龙茶市场发展趋势乌龙茶销售占比仅次于绿茶、奶茶、红茶，占11.5%绿茶在茶饮料份额中持平，乌龙茶呈现上扬趋势；奶茶、柠檬茶和水果茶则不断下滑；口味份额：37%37.7%18.9%17.6%17%12

4、.2%12.5%14.4%8.9%10.9%11.5%10%8.8%8.2%8.5%8.4%6.9%36.7%7日本乌龙茶市场发展趋势日本茶饮料市场发展成熟，以无糖茶为主主要口味日式绿茶最大量,约占30%，乌龙茶占11%(资料来源2008年富士产经新闻）(千升)11.5%10.9%30%10%11.5%11%29.7%10%8小结1、华南即饮茶成长快速，特别是非冰茶，成长更快3、新细分品类茉莉、原叶、统一奶茶成长带动整体即饮茶成快速成长3、华南即饮茶密集度高，有新品类的需求4、乌龙茶是中国传统茶饮之一，普及度仅次于绿茶、红茶5、华南乌龙茶市场基本呈空白，市场潜力大6、康师

5、傅作为茶专家，势必力抢先机，先发制人，带动乌龙茶饮料的流行9饮品渗透率－水、果汁、茶－最近3个月饮用93.376.978.1随着现代人崇尚自然，健康保健意识不断提升，茶饮料渗透率已超过果汁，仅次于包装水，达到78.1%，茶饮料已经是一个慢慢趋于成熟的品类。二、消费者分析10消费者对于现有茶饮料的需求消费者对现有茶饮料需求：1、年轻族群好喝、口味好是最重要需求，但随着年龄增长，消费者健康意识增强，更注重营养，而好喝、口味好对购买影响降低2、从各品类渗透率也可看出，果汁、碳酸、冰红茶在年轻族群特别是15-19岁人群中渗透率较高，高于其他口味淡的茶（如绿茶、茉莉）的渗透率。2

6、008年全国U&A市场调查结果（茶饮料产品利益点分析）----年轻族群中购买茶饮料非常在意的因素：好喝、口味好、口味重消费者对于更好喝、口味好的茶饮料存在较大的需求。2008年U&A调查11消费者对乌龙茶饮料的态度消费者对乌龙茶饮料都比较熟悉知道其有减肥、解腻、调理肠胃功效乌龙茶饮料以其独特的口感吸引部分消费者资料来源：08年U&A质化报告消费者认知的乌龙茶饮料的目标人群特点年轻有活力，喜欢与人交流、交往，喜欢创新非常自信的潮流中人，重视外在美和内在健康喜欢走出去享受休闲生活12支持消費者獨特/差異化20-35岁的上班族，注重生活品质，懂得享受生活，有健康意识,追求工作成

7、就,充满自信的生活态度。茶味浓郁怡人，口感清爽纯正，时尚与健康完美融入到自然茶味之中，带给你清新自然的全新享受。口味鲜爽，自然健康主竞品三得利及麒麟乌龙茶仅在便利店销售为重,沟通小众族群三得利乌龙茶是一种口感纯正、品质优越的饮料競爭品類华南区域对我品威胁不大三、竞争分析13产品媒体推广使用杨澜为代言人三得利乌龙茶仍以电视媒体作为核心沟通，占所有投放的76%，集中旺季4-8月利用地方台/省台在上海、江苏省进行TVC投放，其中上海为主要市场，占投放的70%户外是主要配合媒体，占所有投放的21%，主要在北京、上海投放，分别占总投放的