浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司国际化的营销方案设计

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1、浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司国际化的营销方案设计(一)：目录1引言市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销的成功运作会为企业创造丰富的利润资源，为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠定了良好的基础。营销方案的好坏也必然直接关系到企业经营的盛衰成败。基于市场营销的重要作用，如何设计一种较为适宜的符合当地市场的营销方案，对企业来讲至关重要。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司的发展过程中，其黄酒产品在中国的营销已经逐渐成熟化，日前针对古越龙山推向国际化的迫切需求，结合

2、该古越龙山产品的现状，此方案设计对该公司黄酒产品营销方案进行了系统的研究与分析，并结合相关市场营销理论和中国市场的黄酒产品现状和趋势为该公司设计了完善的黄酒产品整合营销方案，并制定了实施步骤和效果的监控评估。2简介2.1公司简介浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司由中国绍兴黄酒集团有限公司于1997年独家发起设立，以社会募集方式组建的股份制企业，公司股票于同年5月在上交所挂牌上市，交易代码：600059,是中国黄酒业第一家上市公司、国内最大的黄酒生产基地、行业龙头企业，规模实力和经济效益在全国黄酒企业中保持领先地位。公司现有总资产26.93亿元，净资产20.09亿元，现有总股本634,856,363

3、股，其中国有法人股257,403,167股，占总股本的40.55%；社会公众股377,453,196股，占总股本的59.45%。现拥有职工2900名、国家黄酒评委12名和各类专业技术人员753名。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司主要经营黄酒、白酒生产，拥有4只中华老字号、2只中国驰名商标、2只中国名牌和25万千升原酒储量，年产优质绍兴黄酒14万千升，主要产品古越龙山、沈永和、女儿红、鉴湖牌绍兴酒是中国首批原产地域保护产品，其中古越龙山是黄酒行业首只中国驰名商标、黄酒行业首只中国名牌产品、中国行业标志性品牌和唯一钓鱼台国宾馆国宴专用黄酒，早在1915年美国巴拿马万国博览会上就荣获金质奖章。公司产品

4、畅销全国各大城市，远销日本、香港、东南亚、欧美等四十多个国家和地区，并进驻卡慕全球3000多家免税店的“中华国酒”专区，享有“国粹黄酒”的美誉。近年来，公司市场占有率、覆盖率不断上升，2005年以来连续五年销售额增长率以两位数的速度增长，黄酒产销量始终保持行业第一。2.2古越龙山品牌简介古越龙山商标，取材于2500多年前的吴越春秋的故事，商标图案也是越王句（gou）践兴师伐吴时的点将台城门和卧薪尝胆的龙山背景。古越是绍兴的发祥地，也是绍兴酒的发祥地，龙山是古越政治文化的中心，也体现中国人对龙的崇拜。在目前中国所有黄酒品牌中，惟有古越龙山被评为中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品。古越龙山绍

5、兴酒一方面体现黄酒的历史源远流长，另一方面体现其品质日臻完美。古越龙山剥离旗下氨纶产业回归黄酒主业的举动在行业内引起了不小的震动。随着古越龙山全国化战略进程的推进，在企业完成黄酒产品结构梳理后，逐渐形成了“外强中实”的产品格局。在外埠市场，古越龙山依靠在年份酒上的实力积累，形成了5年陈、10年陈、20年陈等主销品种层次化的产品线，在内则不断提升产品实力，研发新品。无论是产能、质量还是品牌，古越龙山所具备的综合实力正体现了它的核心竞争力。古越龙山的黄酒年产量在14万千升左右，拥有古越龙山、沈永和、女儿红、状元红、鉴湖等众多黄酒知名品牌。目前，古越龙山“品牌群”中拥有2个“中国名牌”、2个“中国驰

6、名商标”、10个“中国免检产品”。在技术攻关上，古越龙山拥有省级黄酒技术中心，有6位国家级品酒大师和众多酿酒高手，也是绍兴酒国家标准主要起草单位之一。近期，公司又投资4000万元创建国家级黄酒技术中心，并与浙江大学、江南大学联合，加大技术创新和新产品研发能力，使公司不断有技术含量高、迎合现代消费潮流的新产品参与市场竞争，进一步拓展了黄酒市场空间。年份酒概念的提出突破了黄酒行业发展的空间，而原酒交易项目的推出则是在年份酒的基础上升级了黄酒营销的外延。在渠道建设上，古越龙山的销售网络已基本覆盖全国市场，设立了8家分公司和7条直属线，逐步完善了经销商、分销商、商超、餐饮网络。与此同时，古越龙山也借船

7、出海，通过华泽集团（金六福企业）和法国卡慕公司的网络，进军国内外高端酒水市场，实施双赢策略。经过多年的扩产、联合、兼并，古越龙山拥有了年产14万千升绍兴酒的产能，居国内行业之首。但生产、仓贮等布局分散，产业优势难以集聚。1当前营销状况1.1宏观环境分析3.1.1.经济环境3.1.1.1.国内经济环境国家经济的快速发展，国民收入的不断提高，人们对物质需求的增长和消费的升级，以及保健意识增强，为黄酒行