广告公司如何定价

《广告公司如何定价》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、广告公司如何定价1.1/3法则　　通常来说，在国际广告业(及其他类似的专业服务性行业)中(在没有其他更详细的信息下)，净收入(定价)是由1/3的直接人力成本、1/3管理费用和1/3利润所组成的。我们也称之为“定价拇指原则”(RuleofThumb)。　然而这个定价法则，却引出两个与我们的经验不符之处。其一，如果利润占总收入的33%，为何数十年来，一些上市的广告公司(如WPP、Ominicom等)每年盈利都在15%左右徘徊呢?第二个疑点，则是各大广告公司通常均有人力成本为50%～55%的指标，这与33%或1/3的差距又在哪里呢?作者希望，经过下面对定价模式的

2、讨论后，能对这些疑点进行解答。2.市场定价与成本定价　定价决策对于企业来说是至关重要的，价格过高会导致失去顾客，价格过低又可能无利可图。那么，对于广告公司来说，它的成本应如何计算，又应采用何种定价原则呢?定价、成本与效率之间到底又存在怎样的互动关系呢?　第一种是，经验定价法；第二，市场定价法；第三种成本一定价法。经验定价法，即管理阶层凭经验与直觉拍脑袋想出来的。市场定价，就是以竞争对手的定价为主要考虑因素的定价方法。它强调定价是从客户的角度出发，受同业和市场的影响颇大。作者建议即使采用市场定价法，我们仍然需要科学分析广告公司的实际成本，以此来确定我们获利

3、能力及谈判桌上让步空间的大小。而成本定价法，则是先计算与客户有关的营运成本再加上预期利润而得到的价格，此一方法是从广告公司的角度出发。然而广告公司的成本又应如何计算呢?作者认为成本可分为实际成本定价和标准成本定价两种。实际成本反映的是实际所发生的成本。例如：服务某客户人员的实际工资。标准成本反映的是一个长期的平均成本(或公司预设的某项成本标准)。如果一个公司已具一定规模并建立了完善的人事制度，作者建议使用标准成本作为定价的基础。计算时，将广告公司中同一级职的人，设定一个标准的薪资水平(为简单起见，文中用同级职员工的平均值代替)，采用标准值的好处在于无须逐一的

4、将客户服务团队的人力成本披露给客户(避免客户挖角或无意中泄密给第三方)，同时可增加人力资源调动的灵活性，即当服务客户的人员有异动时，可机动调配其他同级的人员。下面举例说明标准成本的计算。假设QQ广告公司人员编制包括有3名总经理级/副总经理级、11名总监级、21名经理级、高级职员30名和38名一般职员。大部分定位为直接人力，即直接服务客户之人员，包括创意、客户服务、媒介、策划等人员，而相对之间接人力则代表后勤、服务、行政、人事等人员。我们再假设QQ公司间接人力中有总监级1名、经理级3名、高级职员5名及一般职员8名。并假设公司总经理有50%的时间用于公司业务的管

5、理。　第一步，让我们先计算直接与间接人力成本，即将直接人力与间接人力数目乘以平均工资即可得出。在这里，需特别注意直接人力成本和间接人力成本所占总成本的比例。如上例中，间接人力成本所占比例为1459%。凭作者这些年的经验，这个比例应控制在12%～18%，如小于12%则应增加相关支援人员，如大于18%，管理层应考虑精减其支援人员。　第二步，计算相应直接人力成本的管理费用分配(OvreheadAllocation)，即公司花在管理、后勤、人力、行政、办公室费用等等，以支持前线人员(直接人力成本)有效工作的费用。通常，这是以直接人力成本的一个比例表现：管理费用

6、分配率=直接人力成本：(间接人力成本+所有其它费用)。因此计算出QQ公司的管理费用分配率为9475%(详见传统定价法第一段)。再将每一级职的直接人力成本乘上分配率，即可得出分配给这些人力资源的管理费用。　第三步，将直接人力成本加上分配之管理费用，可得出此级职人员总成本，再除以员工人数即可得出每一级职员工的标准成本。我们知道，很多时候，向客户收取直接人力成本费用时，是按小时计算的。那么在这种状况下，我们通常是以1560小时/年，即以75小时/每天计算，一年365天，扣除52个双休日，10天国定假，20天休假，同时扣除10%的内部工作和培训时间。即1560

7、=75×（３６５－５２×２－２０－１０）×90%，如上例中经理级的每小时人力成本为336，222/1560=2155元/小时。标准定价模型知道了如何计算标准成本，那么对于广告公司来说，究竟什么才是标准的定价模式呢?下面我们举例说明它的计算方法，表为QQ广告公司当前的损益情况(即在赢得现在要比稿的新客户前的经营状况)。目前假设QQ公司被邀请参加一新客户的比稿，根据客户所给的资料，QQ公司预测下个年度中需要为客户拍4～6个电视广告、25个平面及其他一些宣传企划工作。客户所给的总市场推广预算为8千万元人民币。这20个人是根据客户所给的工作量而定的，我们可

8、计算出所需花费的标准人力成本为3，45