新时期下我国烟草广告和终端发展策略思考

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1、新形式下我国烟草业广告和终端发展策略思考摘要：品牌营销专家Larry·Light曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”。烟草行业更是如此，品质是基础、品牌是核心、渠道是关键、决战在终端、决胜在终端。 随着WTO的加入，外烟的国产化步伐加快，烟草进口税率的调整，《控烟公约》的逐步全面实施，各类广告宣传的全面禁止，包装警示标语的规范和突出，全球禁烟步伐的逼近，相信终端被必将会被视为烟草行业营销和传播环节中最重要的一环。关键字：烟草烟草管理烟草发展发展策略世界卫生组织第一个具有国际法约束力的全球性公约《烟草控制框架公约》（下文

2、简称《公约》），也是针对烟草的第一个世界范围多边协议于2005年在最早批准该条约的40个国家生效。《烟草控制框架公约》的出台，引起了世界各国的关注，对世界各国烟草业及烟草广告带来很大冲击。我国是签署国之一，《公约》对于我国烟草广告业的影响也是举足轻重的。本文结合《公约》对我国烟草广告的发展策略作一探讨。一、烟草广告的界定关于什么叫烟草广告，不同的国家和组织给出了各自不同的界定。我国《烟草广告管理暂行办法》将烟草广告界定为：“烟草制品生产者或者经营者发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。”基本内涵包括：发布者是烟草制品生

3、产者或者经营者；内容包含烟草企业的名称或者标识，或者是烟草制品的相关名称、商标、包装、装潢等。7《烟草控制框架条约》界定为：“任何形式的商业性宣传、推介或活动，其目的、效果或可能的效果在于直接或间接地推销烟草制品或促进烟草使用。”概念的内涵主要有：对烟草广告商业性质的定义；效果方面，旨在直接和间接地引起烟草制品的使用。笔者认为，可以从两个方面理解烟草广告：首先，烟草广告必须是有其商业利益的，它的发布和实施的最终目的在于引发烟草制品的消费；其次，烟草广告的内容和形式可以是多方面的，包括一系列的产品宣传或者活动，并且不管它是商业宣传还是公益广告。二、对《公约》

4、的理解《公约》制定的主要目的在于：提供一个国际性的法规，以便使烟草使用和接触烟草烟雾大幅度下降，动员全球的政治经济和技术支持，加强国家的立法行动，促进全球控烟。减少烟草需求的措施，包括减少烟草需求的价格及非价格措施，税收措施，烟草制品的包装和标签的要求，烟草广告、促销和赞助；减少烟草供应的措施，包括对烟草制品非法贸易，向未成年人销售和成年人销售的要求；保护环境方面的条款及科学与技术合作等。《公约》第13条首先要求广泛禁止烟草广告，“各缔约方认识到广泛禁止广告、促销、赞助将减少烟草制品的消费。”禁止烟草的广告、促销、赞助有利于抑制对烟草产品的消费。《公约》要

5、求每一个缔约方应根据宪法或者原则广泛禁止烟草广告、促销和赞助。在《公约》对其生效后的五年内，应该采取适宜的措施并且要进行报告。但是“因其宪法或宪法原则而不能采取广泛禁止的缔约方，应限制所有的烟草广告、促销和赞助。”《公约》里面“限制”这个词对烟草广告行业来讲是个很关键的词，我国对烟草广告在法律上也已经有了严格的限制。7《公约》要求禁止采用虚假和误导等手段推销烟草制品；要求烟草广告应带有适宜的警语或信息等。比如，我国法律要求在我国发布的烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告语。忠告语必须清晰、易于辨认，所占的面积不得少于全部广告面积的10％。《公约》还要求

6、要限制采取鼓励公众购买烟草制品的直接或者间接的奖励手段；要求向有关单位披露用于广告促销、赞助的开支情况，国家还可以向公众披露这些相关的开支情况。以利于公众了解国家在控烟方面的作为，并且进行监督。《公约》对其生效后的五年内要在广播、电视、印刷媒体和酌情在其他媒体，比如在因特网上，广泛禁止烟草广告、促销和赞助，如果因为宪法或者宪法原则不能禁止的要进行限制。我国也在这方面也做出了相关规定。我们需要正确地认识《公约》，把《公约》对我国烟草广告业所产生的影响和程度搞清楚。关于烟草广告，根据《公约》的条款，我们可以对比我国的《广告法》。《广告法》里对广告活动的准则、活

7、动、审查、法律责任都有相应的规定，对于发布虚假广告和设置烟草广告也有明确的规定。我国的《广告法》中，虽然对烟草广告进行了严格的限制，但并没有将烟草广告封死，还留有一些可操作的空间。即“烟草企业在赞助文体活动中”，“可以利用烟草企业的商标名称冠名冠杯”，也“可以允许在有关赛事或门票、秩序册、小纪念品上发布冠名”。综上所述，《公约》对于我国烟草广告的影响在于，现在已经比较狭窄的宣传渠道将受到进一步的限制，推广新品牌的难度也会进一步增大。但是我们仍然需要从《公约》的规定出发，寻找到烟草广告发展的出路。三、几点思考《公约》生效后，我国烟草广告行业可以从多方面加强工

8、作：（一）企业应加强与媒体的合作7对于企业来说，在必要时应该主动地