网络团购参团动机研究毕业论文

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重庆大学本科学生毕业设计（论文）网络团购参团动机研究学生：高玉奇学号：20087442指导教师：廖成林专业：物流管理重庆大学经济与工商管理学院二O一二年六月 GraduationDesign(Thesis)ofChongqingUniversityDseignofBuyingOnlineOfferedmotivationresearchUndergraduate:GaoYuQiSupervisor:Prof.LiaoChengLinMajor:LogisticsmanagementCollegeofEconomicsandBusinessAdministrationofChongqingUniversityJune2012 摘要在近一年多的时间里电子商务界最耀眼的莫过于网络团购了。自国内首家Groupon模式的团购网站“满座网”上线以来，各类团购网站如雨后春笋般不断涌现。在短短几个月时间内，国内团购网站的数量就达到上千家，业内人士称之为“千团大战”。然而在网络团购热潮不断升温之时，一些团购网站背后的黑幕也逐渐被曝光，网络团购的问题不断出现。在对我国网络团购的发展现状及模式进行研究的基础上，就网络团购中参团动机问题加以分析，网络团购是网络市场的新兴产物，而消费者归属感的形成可促使消费者产生习惯性的消费行为，要想长期维持网络团购，必须促使消费者对网络团购形成归属感。本文阐述了网络团购及参团动机的内涵，分析了网络团购中参团动机的影响因素，探讨了网络团购中消费者参团动机的培养。通过分析网络团购出现的背景及其现状，了解网络团购现在的研究现状，网络团购额盈利模式，运作流程，以及存在的问题等。参考大量资料，研究网络团购的模式的特点，网络团购的发展趋势，以及团购模式的比较。通过调查研究的方法，从影响消费者网络的心理动机因素，团购中消费者的归属感，团购决策心理因素，消费者团购行为等，从这几方面分析网络团购的动机。对动机进行分类，分析动机形成原因，以及其他的重要问题。再结合网络团购案例验证自己的分析结果。通过问卷调查形式，收集影院网络团购新的营销方式对消费者的选择影响，结合前面对参团动机的分析，得出自己的结论。关键词：网络团购，参团动机，归属感，决策心理，行为分析 AbstractInrecentyearsthee-commerceindustry'smostdazzlingthannetworkgrouppurchase.SincethefirstdomesticGrouponmodegrouppurchasesite"sold-out"on-linesince,varioustypesofgrouppurchasesitessuchastheceaselessemergeinlargenumberslikebambooshootsafteraspringrain.Inafewmonthstime,thedomesticgrouppurchasethenumberofsitesreachedthousandsof,theindustryknownas"1000regiments".However,inthenetworkwhenthegrouppurchaseupsurgetowarmupceaselessly,somegrouppurchasesitebehindtheblackcurtainalsograduallyexposed,networkgrouppurchaseproblemsareconstantlyemerging.OnChina'snetworkgrouppurchasedevelopmentpresentsituationandthepatternbasedonthestudyofthenetworksmotivation,grouppurchaseofproblemanalysis,Theonline-buyinggroupisemerginginInternetmarket,andtheonline-buyinggroupbelongingcanprompttomaintainingconsumerbehavior.Thispaperexpoundstheconnotationoftheonline-buyinggroupandofferedmotivation,analyzestheinfluenceoftheonline-buyinggroupofferedmotivation,discussesthenetworkthecultivationoftheonline-buyinggroupofferedmotivation,Byanalyzingthebackgroundandcurrentsituationofthenetworkbuyappearstounderstandthenetworktobuynowthestatusquo,thenetworkbuytheamountofprofitmodel,operationalprocesses,aswellasproblems.Referencelargeamountsofdata,researchnetworksbuymodecharacteristics,thedevelopmenttrendofnetworkbuy,andbuymodecomparison.Surveyresearchmethods,psychologicalmotivationalfactorsfromtheconsumernetwork,buytheconsumer'ssenseofbelongingbuydecision-makingpsychologicalfactors,consumersbuybehavior,themotivationfromtheseaspectsofnetworkbuy.Classificationofmotives,theanalysisofmotivecauses,aswellasotherimportantissues.Thecombinednetworkbuycasestoverifytheresultsoftheanalysis.SurveyformtocollecttheCinemaBuyingOnlinemarketingonconsumerchoice,combinedwiththeanalysisinfrontoftheStaffCommitteemotivation,anddrawtheirownconclusions.Keywords:online-buyinggroup，offeredmotivation,asenseofbelonging,decision-makingpsychology,behavioranalysis 目录摘要IIIAbstractIV1绪论11.1研究意义11.2研究目的11.3研究的主要内容21.4研究对象21.5研究思路21.6研究方法22网络团购现状分析42.1研究现状42.1.1网络传播效果在社会化团购模式中的体现42.1.2目前中国的网络环境有利于网络团购发展52.1.3中国的网络团购市场正处于成长期52.2网络团购盈利模式分析52.2.1消费者自助团购模式52.2.2商家发起团购模式52.2.3第三方组织团购模式62.3网络团购的运作流程分析62.4网络团购的现状分析62.4.1团购网站的资质问题72.4.2商家的诚信问题72.4.3在线支付的安全问题72.4.4消费者的维权问题82.5网络团购问题的对策83网络团购的模式特点研究93.1新兴网络团购的特点与发展趋势93.1.1新的网络团购模式介绍93.1.2团购2.0与传统网络团购模式的区别93.1.3国内团购网站发展趋势分析113.2新型的网络团购模式:主动式网络团购113.2.1网络团购模式的比较分析123.2.2主动式网络团购模式133.2.3结论184网络团购的动机分析19 4.1影响消费者网络团购的心理动机因素分析194.1.1消费者行为研究的基本假设194.1.2消费者行为模式研究194.1.3传统团购与网络团购的区别204.1.4网络消费者购买动机214.1.5网络团购消费者购买动机224.2网络团购中的消费者归属感234.2.1归属感对消费者保持参与网络团购的影响234.2.2网络团购中消费者归属感的影响因素234.2.3网络团购中消费者归属感的培养244.3团购决策心理因素分析244.3.1消费者消费的决策策略分析244.3.2团购商品提供的效用分析254.4消费者专业网站团购行为的探析264.4.1消费者专业网站团购行为研究的意义264.4.2初次购买消费者的研究264.4.3重复购买消费者的研究275网络团购案例分析295.1网络团购：影院营销的新方式295.2调查概述295.2.1调查情况分析295.3关于影院开展网络团购营销的思考316结论33致谢34参考文献35附录37 1绪论1.1研究意义从理论角度看，综合运用管理学、营销管理、物流管理与电子商务知识，综合运用经济数学、统计分析，系统综述并对比分析网购、网络团购等商业模式的基本现状与趋势；采用规范研究与实证研究相结合的方式，研究网络团购的动机及其机理；提出有针对性运用建议。今天的企业正面临着前所未有的激烈的市场竞争，市场正在由卖方垄断向买方垄断演变，以消费者为主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者行为与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。互联网时代的来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的行为及其影响因素。从实践的角度上来看，网络团购市场与传统实体市场有很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致网络团购消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络团购商不得不重新寻找适合网络销售的营销战略和营销工具。而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的取舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究，不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络团购营销中，网络团购商的决策可能会发生重大的偏差和失误。消费心理和消费行为是企业制定经营策略，特别是制定营销策略的基础。在网络团购中，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，这直接影响网络团购的经营效果和发展空间。1.2研究目的本文将通过实证研究，对国内消费者网络集团购买使用意向及其影响因素。结合国内外的研究成果，主要研究解决的几个问题：①网络团购出现的背景及其现状分析②网络团购的概念及内涵研究。③网络团购的动机原因分析④网络团购的动机分类通过研究解决这几个问题，对网络消费者购买行为有进一步的认识，因此，深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展网络团购营销具有重要意义。 1.3研究的主要内容通过分析网络团购出现的背景及其现状，了解网络团购现在的研究现状，网络团购额盈利模式，运作流程，以及存在的问题等。参考大量资料，研究网络团购的模式的特点，网络团购的发展趋势，以及团购模式的比较。通过调查研究的方法，从影响消费者网络的心理动机因素，团购中消费者的归属感，团购决策心理因素，消费者团购行为等，从这几方面分析网络团购的动机。对动机进行分类，分析动机形成原因，以及其他的重要问题。再结合网络团购案例验证自己的分析结果。通过问卷调查形式，收集影院网络团购新的营销方式对消费者的选择影响，结合前面对参团动机的分析，得出自己的结论。1.4研究对象本文主要从网络团购受众个人特征和人口特征探讨参团动机的主要因素，因此，本研究将选择一批团购网的参与者为研究对象。1.5研究思路本文首先确定研究的问题，最初的方向，从网络团购方面入手，然后参考文献，近年来该领域的相关文献和评估研究的实际问题进行研究，并决定最后研究的问题。确定了研究问题，进一步讨论之前，参考有关文献，探讨了文献的过程中，建立研究架构，和完善的研究假设。同时，制定了各种问题和选择，直到最后完成的问卷设计。为了确保研究问卷语义清晰、完整，并达到一定的可靠性，有效性，本研究问卷调查在正式调查之前，有少量样品进行测试，并为内容的问卷调查，怀疑的修正，直到测试问卷的信度，效度到一定程度，才正式开始调查。我们归纳结论并提出未来研究的建议。1.6研究方法本研究主要采取了文献分析、实证研究和归纳分析等研究方法:①文献分析法在研究过程中，本文对当前国内外相关研究进行综述与分析，并借鉴了传播学、社会心理学、从众行为理论、消费者行为学、经济学、统计学等方面的知识和相关理论，初步形成了面向网络团购从众行为的研究思路。②实证研究法在对电影院网络团购行为研究中，调查影院近场调查，当场回收目标。调查的主要内容有：网络团购的自然和社会条件，了解团购信息的途径，团购动机，团购后的观影类型和对待网络团购的态度等五个主要方面。目前的调查历时三周，共发出280份问卷，回收有效问卷263份，占的时间段的团购量约10/1000。 进行定量分析研究，揭示网络团购从众行为的主要影响因素，以及参团动机对受众网络团购的决策影响。③归纳分析法在理论研究、定量分析的基础上，利用归纳法归纳和提炼出本文的研究结论以及需改进的问题。研究意义研究目的提出研究问题确定研究方法2文献分析法1.2.3归纳分析法1实证研究法参考文献设计调查问卷问卷发放与测试研究结果分析得出结论图1.1本文的研究路线 2网络团购现状分析团购，也叫集采，团购和集体采购的简称，其实质是将有相同购买意向的零散的消费者一起，形成了一个强大的讨价还价能力，向厂商某事大批量购买，从而获得低于市场价格购买行为。在本质上，团购是一种传统的采购模式和促销方法，主要用于企事业单位对生活用品的集体采购。近年来，随着互联网技术的应用和发展，出现了传统与现代的结合，团购与网络的结合，以网络为载体的网络应运而生团购。2.1研究现状根据中国企业研究中心最新统计数据显示，一种新的电子商务模式网络团购，正逐渐改变着人们的消费模式，目前国内网上购物的总观众已经突破13000万人，网上购物交易量达到20000000万元。网络团购已成为今年最流行的一种购物。正如内格罗蓬特所说的“信息技术革命将改变我们的生活方式”。网络团购，是网络消费者需求的聚集形成相同的基础上，大量采购的优势，以获得购买优惠的交易条件，其核心在于需求聚合（demandaggegation）和数量折扣（volunediseounting），目的是为了降低交易成本和交易风险，增加消费群体的消费效用，是集团购房消费者交易行为的新现象，是当前激烈的市场竞争和信息严重不对称的结果。美国团购网站Groupon自2008年成立，7个月已经实现了盈亏平衡，也有超过1.5亿美元的融资，取得了巨大的成功，拉动全球创业。在中国模仿团购网站快速增长，满座网（manzuo.com）是中国第一批团购测试，2010年3月4日中国第一家团购网站美团(meituan.com)上线后，中国网络团购市场迅速火爆，美的集团（www.meituan.com），糯米团（www.nuomi.com），58团购（www.t.58.com）各种团购网站如雨后春笋般的戏剧，搜狐，新浪，腾讯，其他网站也纷纷推出自己的集团采购渠道，仅一年半时间，团购网站从一个数字上升到“千人团”。这种发展模式体现了网络通信模式的应用和网络传播效果的显现。2.1.1网络传播效果在社会化团购模式中的体现施拉姆曾经说过：“人与人之间传播的每一个重要的发展是从传输技术的一个重要发展。”Web2.0技术带来的传播模式和消费模式变化。从传播的角度来看，电子商务网站作为信息传播者，经营者需要借助载体（电子商务平台），信息（产品信息，企业形象等）传输到收件人（交易的观众），构成一个完整的信息交流模式。Groupon模式网络团购是B2B、B2C、C2C后，新的电子商务模式，称为C2B模型。也也被人们称为网络团购2.0模式。团购不是一个纯粹的电子商务模式，是电子商务，技术，网络广告以及线模式的结合。集团采购模式是一个每日团购，价格超低，限时抢购，创造需求，鼓励消费，变被动为主动。同时，该模型采用人际传播方式等社交网站，社区论坛，集团购买产品的信息传播平台，适应受众心理，波及范围，充分体现了良好的网络传播效应。 2.1.2目前中国的网络环境有利于网络团购发展目前，中国的网络环境是否有利于发展网络团购，主要体现在：一是网民基数大，井上说，根据中国企业研究中心最新统计数据显示，目前国内网上购物的总观众已经突破13000万人越来越多依靠互联网生活服务信息；两年的网上购物的发展，培养了大批的消费群体和网络的销售者和服务提供者；二是网络社区的发展和网络通信的应用，网络购物的发展和提供更有效的通信方法。2.1.3中国的网络团购市场正处于成长期中国在线团体采购市场仍处在成长阶段，主要体现在三个方面：一是受众的规模持续增长，集团购买；艾瑞咨询监测数据显示，在2010年7月，中国团购网站每周访问观众继续增长，一个月的整体获得观众规模达到4625万人，占所有网站受众份额的12.4%，占购物网站访问量的19.3%。二是购网站数量激增后，，增长开始减缓；不完全统计，截至2010年7年底，华人商业集团购买超过400家网站。进入中国市场后，八月，团购网站数量增长开始减缓。三是资金没有注入大型网络团购市场；艾瑞咨询预计，明年1-2年市场重新洗牌，胜出的团购网站仍将获得青睐。2.2网络团购盈利模式分析网络团购是通过网络将有相同购买意向的消费者联盟起来，用购买量的优势获得最优价格的一种购物。据根据团购组织者的不同，网络目前团购主要有三种模式。2.2.1消费者自助团购模式该模型是基于一个或几个消费者，他们利用网络论坛，网络空间，网络博客等工具，将有相同购买意向的消费者联合一起，形成了一定规模的采购，以团体的优势获得了更加优惠的采购价格。2.2.2商家发起团购模式该模型主要由商人作为网络团购发起者，他们利用各种网络工具发布相关信息，通过更优惠的价格吸引了众多消费者，商定日期集体购买。 2.2.3第三方组织团购模式这种模式是指由企业和消费者之外的第三方组织团购，他们一般通过团购网站的发布相关产品信息。包括产品介绍，产品的价格，团购价格，团购折扣，团购团数量的要求，时间的限制，订购后的消费模式，以供消费者选择购买。当团购数量达到基本数量时团购成功，否则团购失败。消费者凭团购网站发送的订单信息在规定的时间内到指定商家消费或由商家送货上门。同时，他们还负责有效监督，诚信经营，接受消费者投诉。2.3网络团购的运作流程分析网络团购是网络市场的新兴产品，它诞生以来，本身也在不断的发展和变化，从最初的基本形式变成不同的模式。就我们最熟悉和理解的形式，流行的网络团购模式的主要自发团购团购及商人团购的方式。由互联网用户自发组织的厂家大量采购行为被称为自发团购团购，这是商业网络公司的原始形式；由商业网络公司组织的团购称之为商业团购，如无忧团购网组织的团购。团购产品实体产品和服务之分，网络团购过程本质上是不一样的。实体产品网络团购（主要是除了住房，汽车产品）的基本过程（和一般网上购物比如淘宝类似）如下：首先，消费者需要注册成为团体购买网站会员。团购网站普遍实行会员制，只有注册成为网站会员，可以加入网站组织的团购优惠活动。到目前为止，团购网站会员注册基本上是免费。其次，消费者浏览产品信息下单。消费者在订购前通常会先到市场对产品的质量，性能和价格或浏览团购网站查看相关信息和比较。经过仔细和全面的调查和缜密决策，顾客可以在相应的产品信息页面下单订购。订购后，消费者必须严格遵守团购网站的诚信原则，在产品质量和服务纠纷案件，不轻易退单。再次，团购网站购买订单再确认。团购网站收到的订单，并与消费者的联系，确认订购的产品并验证产品类型，数量，价格，交货和其他重要信息。同时填写会员的“订单”订单状态。然后，团购定单发给供应商的网站。最后，供应商的订单确认和发货。供应商再次联系确认订单，验证消费者的交货时间，地点，方式等重要问题进行协商。确定所有相关的信息，在与供应商谈判将货物及时送达给消费者，并完成发票，付款和其他事项。2.4网络团购的现状分析目前，国内团购网站多达300至400家。[[]中国电子商务研究中心.2010中国网络团购调查告.[EB/OL]b2b.toocle.com,2010,9,19.]国内团购浪潮从去年二月开始，在六月出现高峰，特别是在去年，一些大型网站如爱帮网，开心网已加入团购。仔细观察不难发现，网络团购属于新生事物，消费者对其确实保持了高度关注和热情；但许多国内团购网站问题复杂，使原本具备的功能大打折扣。第三种模式和前二种模式的主要区别是在交易过程中不同的是，前两个模型中使用的“网上召集，网下消费支付”，而第三的模式是“在线支付，网下再 消费”的交易过程中，交易的过程中使第三网络团购模式在经营过程中，各种问题也随之而来。2.4.1团购网站的资质问题第三种网络团购模式的第三方管理中起着非常重要的作用，企业和消费者，团购网站之间起着中介作用，而“中介”和“团购网站”的资格是非常重要的。目前，国内团购网站几乎都是模仿美国团购，团购网站的营销理念，营销模式和网络接口几乎如出一辙。开始一个团购网站只需要一个服务器，几个人，投资几万块钱就可以，因此，出现了集团收购站点不均匀，有好有坏现象。如果有一个“团掌网”的团购消费网站，以1362元团购佳能数码相机Ixus210，付款后，未收到货物，网站解释商家在配货，至于何时到货则无法确定，因此消费者决定取消团体购买，但支付不能提现，然后团购网站突然消失，消费者的损失将无法恢复。更重要的是，“百万人团购网重庆站”网站老板拿了100000元团购的钱跑了，让商家和消费者都蒙受重大损失[[]重庆晨报.万人团购网重庆站老板卷款10万元逃跑,2010年10月16日.]。因为团购网站的投资成本低，让有些罪犯有机会可乘，他们克隆知名团购网站，利用网络钓鱼的方法，以极低的价格吸引消费者上当受骗，然后偷了消费者与银行卡账号和密码信息。2.4.2商家的诚信问题对于企业来说，通过网络团购聚集人气，可以实现品牌推广，新产品和货物通关等用途。但企业未履行承诺产品的质量，经常收到的产品和网站上的介绍是有很大差别，消费者感到受骗上当。一些商人潜逃，发生不交货，给消费者以及团购网站带来了巨大的损失。例如，一些网上团购团购价的化妆品专柜价格是相当低，只有专柜价的1至3折，但消费者得到产品化妆品的样品或是礼品。当顾客要求退货，商家却迟迟不理。对于某些类别的服务团购产品时，消费者和企业实际消费往往有许多附加条件。如“糯米网”推出了“40元双层夏季溢出享受原价176元的耀莱国际影城包”，包含有电影票2，可乐2杯，进口爆米花、哈根达斯1个，电影票只能看电影看一般，看“特殊的电影”每个人都需要加10元。该产品具有很高的人数多达152160人团购。当消费者到电影院之后，几乎所有的电影是“特殊”的电影，爆米花，冰激凌分量比正常的小很多，但价格也很便宜，但消费者还是有被骗的感觉。2.4.3在线支付的安全问题目前，团购网站中使用在线支付才算确认订单，而不是常用的确认收货满意后付款额交易过程，这一过程中支付给消费者支付的资金也带来严重的安全隐患。团购网站，一个负责消费贷款保证团购成功的前提，同时，也是一个团购网站盈利模式。然而，对于消费者来说，确认订单只是消费的开始，实际消费只有企业或产品只收到才算团购结束，如果收到的产品质量远低于网站上的介绍，消费者会处于被动地位，维权很难。此 外，有人认为，目前，在每一个组购买由于各种原因，在每次团购者中由于各种原因在付款后未能及时进行消费的比例竞占到四成左右，而这笔货款就进了团购网站的腰包，“没有消费，不退还”行规也是网络团购行业赚钱模式。[[]北京晨报.未消费不退款团购敛钱,2010-10-24.]2.4.4消费者的维权问题由于团购网站上的商品种类丰富，加上低价格到人哑口无言，极易导致消费者的购物欲望，但由于集团网站购买资格问题，诚信经营，网上支付的安全问题等原因，导致网络团购消费者权益受到侵害时不能得到保障，目前消费者只能投诉当地协会和商业部门维权，但有时因为维修费用高，往往造成消费者的自认倒霉。2.5网络团购问题的对策针对上述网络团购存在的主要问题，可以从如下方面考虑对策予以解决：①为尽快完善和健全相关法规，建立相应的约束和消费者权益保护机制。网络团购是一种新的消费方式，目前缺乏相关的法律规范和约束。随着进一步的完善的法律和规章，以及市场的逐渐成熟，网络团购从更大程度上保护参与者的合法权益。团购网络可以学习淘宝网，建立和完善相关保障和约束机制，对厂家，团购，消费者进行合理配合，充分发挥网络的优势，并取得良好的，健康的发展。②提高团购网络进入的门槛，提高相关的中介组织的审查机制。在本质上，团购网是连接消费者和制造商或分销商的中介组织，有效地改善了双方之间的信息不对称，这是更好的服务。服务的有效性取决于团购网的资质。目前，龙、鱼混在一起，良莠不齐的团购网也是造成当前团购满意度低的主要原因。因此要提高集团的采购网络准入门槛，保证其质量和资格。此外，它还必须与团购网络相关的服务和辅助机构的网络交易平台和团购人员严格的质量审查，减少目前的团购网络不安全不稳定因素。③要解决网络团购的传统零售和经销商的影响问题，应使制造商，经销商，相互之间的协调，进行充分的信息沟通。厂商可以协调经销商和团购网之间达成协议；经销商通过团购促销产品；团购网提供一定的幅度的降价空间，由团购数量决定了最终的价格，即将集体议价的主动权放在团购网中；通过团购网络协调，经销商，厂家，团购网络，客户之间，实现“双赢”。此外，加强网络团购的信用建设。这是团购网络组织及相关机构，但也为我们今天的社会诉求。如果整个社会信用环境，行为规范，网络团购信用问题顺利完成或容易解决自然。因此，诚信问题的社会，小到个人，应该引起我们的关注，积极参与的诚信建设。 3网络团购的模式特点研究3.1新兴网络团购的特点与发展趋势从2010年3月以来，“团购”这一词成为电子商务领域的新的热点，团购网站如雨后春笋般出现，国内团购网站已达数千。网络团购不是一个新的术语，中国第一个网络团购网站可以追溯到2001年前，但团购网站突然袭来，现在流行的这一新的团购模式与传统网络团购模式有很大的区别。这种新的模式，为什么这么热？它与传统的网络团购的区别是什么？3.1.1新的网络团购模式介绍目前人们热捧的团购网站区别于以前的团购网站，是特指那些模仿美国Groupon而建的团购网站，这样一个集团的采购团购模式2.0[[]宋文官.电子商务概论(第2版)[M].北京:清华大学出版社,2007.]。团购是一个美国团购网站，是美国近年来流行的新模式。Groupon是一个纯粹的电子商务网站，它是电子商务，web2.0，网络广告以及线下模式组合的结合体。其独特之处在于：每天只推一个折扣产品，每人每天限时开枪，折扣商品是服务类型的，服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队[[]李红.我国传统企业开展电子商务的影响因素分析[J].经济问题,2004,(6).]。最近流行的拉手网团购网站是模仿了Groupon而建立的。3.1.2团购2.0与传统网络团购模式的区别①形式和流程的区别团购2。0形式和过程比传统的团购网站是非常简单的，它们的界面如出一辙，通常包括今日团购，过去团购，帮助和登录论坛。注册这类网站通常只需要填写手机号码，网站通过发送手机短消息认证代码来验证用户身份，与传统团购网站需要填写的身份证号码，包括复杂的信息，所以注册过程是很容易的。用户登录网站，不需要看到一个眼花缭乱的商品中为自己找到的信息，网站首页只提供一件商品，简单明了，避免用户花很多时间浏览网页。因为网站之前对商家有一定程序筛选，也为用户节省大量的时间去对比，从而简单地决定消费不。用户点击购买后，通过网络支付付款，然后收到手机短信为主要形式的消费密码。因为它的产品通常是服务的类型，因此不涉及身体检查和分配，用户购买和支付，凭借网站发送手机短信可以直接在商家进行消费。移动电话和支付工具的普及使得这种形式的消耗是很容易被用户所接受，同时更简单的流程将大量徘徊在网购人群边缘的网民也吸纳其中。②商品折扣的区别传统的团购网站，如中国团购网，提供的商品折扣少，有的只有97折、98折，让利空间是非常有限的，但团购2.0网站，发现这种团购网站的折扣没有例外是 五折以下，大多数为二三折，还有零点几折，甚至有零折的产品，即产品免费。一个较低的折扣，极大地刺激了消费者选择团购2.0这种方式。③消费心理的区别传统的团购消费心理学是追求低成本和心理安全。网络团购2.0的消费者不仅具有这两种心理，并得到强化。上文提到的，网络团购2.0的价格低。一一家团购网站的经营者声称，团购2.0网站所提供的商品价格要比其他任何渠道更低。追求低成本的消费者更愿意选择价格最低的团购2.0网站。同时，由于每天只推出一个有限或折扣商品，这种人为的稀缺使得很多消费者认为过了这个村没有这个店，所以不必的潜在需求变成现实需求，消费和储备提前购买。而那些寻求心理安全的消费者，可以清楚地看到一个短的时间内，一些团体购买数量激增，加强他们的信心，以确定购买。此外，网络团购2.0也催生了一批新的消费动机。一些追求时尚的年轻人，在团购2.0网站人为制造的稀缺效应中找到游戏的乐趣，团购网站作为发现和跟随时尚潮流的方式，在这一过程中发现一些新的东西，比如新的美容方法，新的娱乐场所，并在团购数量的引导下，体验。与此相反，团购2.0网站的消费心理更丰富，消费动机较强，因此，相对于传统购物网站越来越受欢迎。④商家收益的区别传统意义上的团购，是指一定数量的消费者联盟，增加企业的谈判能力，实现最优价格的一种购物。根据薄利多销，量大价优理论，消费者往往低于市场零售价团购折扣，和商人也可以通过增加量弥补价格下降，最终达到总销售额的增加，所以团购价格将不低于成本价。然而，网络团购的价格往往低于其成本甚至为零，而设置的最低数量的团购非常低，薄利多销的原则和快速周转显然不完全适合这种团购网站。因此，团购2.0更像一个新的广告媒体，而销售渠道，通过低价格吸引眼球，聚集人气，实现长期目标而不是短期的销售利润。从财政角度来看，企业在团购网站甚至牺牲利润成本基本上是一个广告。但这类广告比简单的网页广告，更具成本效益，因为只有实际消费者消费了，，这份广告投入才实际付出，起广泛撒网的广告来说更有效率。而对于消费者，尽管低团购价格，但仍要支付一定的费用，所以在团购消费者向商家有一定的消费偏好，有许多消费者的自然选择，更容易在后续的营销活动在培养成为忠实的客户。因此，团购2.0网站为企业是一种新的销售渠道，广告转换率可能更高，商家愿意在网上出版团购产品。⑤网站经营的区别团购2.0网站为消费者和商家的中间人，在其中发挥着巨大的作用。建立一个团购2.0网站所需的成本很低，不需要复杂的系统，不需要大型商务谈判，无论从资金或人员进入门槛很低，成为很多企业家在最终的选择。传统团购网站的收入以网站的广告费和组织策划活动的劳务费为主。现在国内团购2.0网站有两种利润模型，部分通过团购定点推方式为企业做出巨大努力，企业支付宣传服务费；另一部分是厂家给出成本价，网站加上很少的差价，走量产生利润，但基本上还是以前者为主。虽然2种盈利模式实质上的来源于佣金，但该网站仍然有区别的业务重点。由于团购2.0网站每天一款产品的特点，它不能依靠增加每日交易量增加佣金收入，只能通过增加受欢迎的网站收集更多的委员会有限公司业务部。所以团购网站有不惜重金推出各种零元抽奖和折扣活动，如美国代表团网络在春节期间推出“梦想成真”系列彩票，爱帮团在三八妇女节的“我知道女人心”抽奖，奖品价值数万，参加团购不需付钱，但必须注册，并邀请朋友来， 自己会得到现金返利或更多抽奖机会。网站更看重“团”而不是“购”，它需要通过这些活动，使自己与用户实现共赢。因此，用户在其中自发性作为网站推广，比起网站一人唱独角戏，显然更强大的力量。它也成为一个团购网站迅速普及的原因。3.1.3国内团购网站发展趋势分析国内众多的团购2.0网站必然经历优胜劣汰的过程，经过近一年的发展，各个团购网站也在改变原有的千篇一律的面孔，加入了许多新的元素。①进行产品细分，进入专业化市场如拉手网在原有每天一款的团购基础上，增加了化妆品团购频道，聚美优品直接定位为女性团购网站。用户细分市场更明确，使得网站用户更加集中。用户购买目标更加明确；对商人，推广对象更准确；对网站而言，提供的服务更专业。②进行地理位置细分，进入区域化市场现有的团购网站大多数进行了城市的地域划分，以方便用户的实际消费者购买服务商品，但在现实中，仍有不少消费者因为距离太远而放弃消费，例如，居住在南部的用户是不太可能乘公共汽车2个小时去北方城市消费服务，尽管它很便宜。因此，在城市和地域划分也是方向。随着移动通信的发展，移动电话使用的位置，以提供更精确的区域服务商品是大势所趋。③改变产品种类，专注服务或实物产品虽然团购网站提供服务产品，但现在国内团购网站主要提供服务的产品和物质产品，如淘宝网的聚划算团购网站，更倾向于物质产品。实物产品不受区域团购用户的限制，但要考虑配送问题，和其他销售渠道的竞争越来越激烈，只有保证低价优势突出，而服务类产品有明显的地域性，销售更加简单。2种产品有很大的不同，侧重其中一个对网站运营商可能更有利。④增加社区功能，强化用户口碑如满座网，提高全社会渠道，聚美优品网络增加了用户的评论和博客功能，拉手网也推出拉手交友活动。这些功能被添加到用户之间的交流，使得团购中的团体的力量得到更大的发挥，用户会更透明消的费活动中感到放心，业务过硬的网站也将传为美谈。事实上，网络团购2.0作为新东西，显示出强大的生命力，但必须承认，目前市场上的团购网站存在的同质化现象，所以未来的发展，需要发展自己的特色之路的网站。3.2新型的网络团购模式:主动式网络团购团购，是指某些群体通过大量订单给供应商，以低于市场价格的产品或服务的购买行为。第一团购模式是由单位以集体的名义与供应商协议面试人员购买日常生活用品或某种产品时，打算把价格和服务的一个双赢的局面。然而，随着人们生活水平的提高，对商品选择的个性化要求的提高，团购 模式从单位的集体行为扩展到多个个人自愿投资行为。目前，随着电子商务的兴起和广泛应用，基于互联网的网络团购模式应运而生。所谓网络团购是指单位或个人信息通过互联网交流平台和有相同购买意向的消费者联盟，通过信息交换平台的供应商商品订购行为。由于网络已覆盖全球，不受时间和空间限制，信息交流是快速，方便等特点，因此，网络团购很快被多数人认同，并在北京，上海，深圳，杭州，南京和其他城市开始流行，已逐渐发展成为一种新的消费模式。如网络汽车团购团购网，网络家电，旅游集团购买等。网络团购客户和供应商是一个双赢的局面。从顾客的角度看，第一，依托网络，将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂家购买，实现交易的客户由一个被动的角色向积极作用的变化，改变客户的消费行为中的弱势地位，可以让客户得到更好的服务；其次，通过互联网实现信息交流，最大限度地为客户节约采购成本；第三，通过网络，可以快速获取商品的最新信息，比较商品性能，从而提高透明度，信息商品。从制造商的角度来看，首先，尽管网络团购降低单个商品销售利润，而且大大提高了商品的销售数量，降低交易成本，从而提高整体销售利润。其次，网络团购不仅为企业带来了大批的客户，而且还影响集团购买群体具有很强的可扩展性。第一个网络集团购买方便将有助于提高客户忠诚度，增加长期客户；其次，一个稳定的集团采购集团的形成，通过网络传播，可以迅速吸引了大批新客户的加盟。第三，网络团购提高企业知名度。企业的团购团体的良好服务，通过网络快速提高企业形象，从而获取价值的无形资产。集团的影响，购买网络不断扩大，国内外企业，专家和学者都展开了研究网络团购。3.2.1网络团购模式的比较分析目前流行的网络团购模式有两种，一是以专营集团采购平台网络团购模式（简称专营型集团购买）；另一个是在新闻和通信网络团购模式（简称交流团体购买）。特许经营是集团购房第三虚拟网络公司是一个注册会员提供网上交流平台和商品信息展示平台，交易条件后，客户可信赖的第三方（商业网络公司）组织，向供应商购买的散装形成群体的购买行为模式，如无忧团购网(www.51tuangou.com)、中国汽车团购网(www.qichetg.com)和天天团购网(www.365tg.com)等;；交流团购模式是指商品相同购买意向的客户，使用一些公共门户网站聊天室，论坛，聊天通过达集团购买意向，然后自发组织供应商的批量采购集团购买行为模式，如个SOHO，新浪聊天室。特许经营型集团采购严格的成员，成员密切相关，其主要特点是：①专业性。提供网络团购服务的第三方平台是专为集团采购建立的设施，操作；②针对性。这种模式通常针对特定类型的集团购买货物；③更好的安全。相对于通信网络团购团购，专营型网络公司所有的集团采购项目与供应商签订质量和服务安全协议，并建立质量保证体系，使其具有很好的安全性；④优惠度。与供应商之间有一定的关系，可以获得更优惠的价格和服务。我们分析了无忧网等几个大专营网络团购网站，他们都有类似的工作过程：①注册为一个团购网站的会员；②会员登录，查看产品信息，货到付款，订单流，下载价目表；③订单，填写并提交订单；④网站订购者电话订购，订单确认信息，确认后发出的订单给供应商；⑤供应商收到订单后电话联系订单，订单确认信息，同时约定的交付；⑥供应商交货，订单，检查后的货物收据和付款；⑦会员完成集团收购交易后的评价。交流式团购没有特定的会员制度,成员关系松散,它的主要特点是:①商品类型较广。消费者可以利用信息交换平台自发组成针对各种商品的团购集体;②非专业性。提供网络团购服务的网络平台通常仅仅提供有限的信息交流服务, 而没有专门的团购业务服务;③交易率低。由于消费者自发组团与供应商进行谈判时有信誉度差的缺陷,使得交易成功率非常低;④保障性低。由于每个客户与供应商单独签订质量保证协议,协议缺乏统一性和信息不对称性,因此消费者购买商品后的质量问题以及售后服务问题得不到很好的保障。交流式网络团购的流程比较简单,消费者仅仅是通过聊天的形式达成口头的团购意向,然后推举出一个组织者,由他出面与生产厂商交涉、洽谈团购事宜。目前这两种网络团购模式存在的主要问题有:①一般专营型集团购买特定的产品（如汽车）或有限的各种物品（建材，家具，等）可供消费者选择的商品类别少②特许经营型集团收购网络公司是一个新生事物，与厂家的关系是非常有限的，同时它是义务的中间，有一个虚拟的，制造商和消费者对它的信任大大降低；③由于网络团购组织者自身的不成熟，在消费者和供应商之间协调作用十分有限；④在交流团体购买，交易的安全性，可靠性和成功率很低，欺诈现象严重；⑤在线团购可以为供应商的原营销系统造成了很大的影响。客户和厂家的价格较低的交易会损害销售店的销售业绩，尤其是代理销售。虽然该集团收购集团采购守则中规定：顾客不是价格信息传播到商店，但这种结合是非常低；⑥交流集团采购模式，非注册用户的各种行为进行了分析和评价，特许经营型集团采购模式的分析与评价函数也很有限。基于上述分析问题和大型零售企业的发展需要，提出了大型零售企业发起团购交易主动式的网络团购模式。消费者自助模式为消费者自发组织的是松散的，有时很难统一团购要求每个参与者，导致净议价能力不强，甚至有团购流产现象。商家发起模式本质上是一种新的营销模式的商家，商家一般都没有公开团购价格，他们通常会在团购日的同一天，根据团购的消费量调整团购价格，企业处于主动地位。第三方组织团购模式是由第三方先行组织者的商人集团同意购买产品，价格和数量，只要参加人数基本实现了团购交易可以实现，消费者在这个团购模式相对主动地位。目前，网上流行的第三方团购模式，网络团购成为互联网上的一个新的亮点，成为一个最新的电子商务模式。3.2.2主动式网络团购模式大型零售企业开展了广泛的企业内部和外部的电子商务与网络，由于网络团购的流行，这种新形式的消费会引起零售企业的注意。通过网络组织客户，扩大销售是零售电子商务企业，一个目标。大型零售企业本身作为商人组织网络团购，其本质上是一种零售企业实施新的以消费者为导向的营销行为，实现了从个体到群体零售零售扩展，这种行为称为主动网络团购。主动网络团购模式从“网络零售”发起的。根据大型零售企业网络团购模式能有效地解决2种传统网络团购模式的问题，但也有其独特的优势。主动网络团购的特点是：①结合的有形资产和无形资产。大型零售企业作为一个物理实体，在保证交易质量和可靠性起着重要的作用，是电子商务网站的支持；和电子商务网站作为一种无形的实体，安全可靠的网络最大深度为消费者提供网络服务的有形实体，扩展。② 交易的信誉，安全性高。大型零售企业在消费者和厂家之间已建立了较高的信誉，具有完善的质量保证体系，可以用来处理了厂家和消费者的关系，加强桥梁的作用。③更专业。大型零售企业的销售及服务方面具有丰富经验和专业水平，专营网络团购模式的专业客户服务扩展到经销，服务等多个方面。④供应链的完整性。大型零售企业开展网络营销的任务，确保供应链的完整性，更有利于厂家完善的市场营销体系。⑤客户价值。零售企业通过网络团购模式，使用功能强大的客户关系管理系统，不仅保留了原有的客户，并且通过集团采购集团发展新客户，并进一步挖掘客户价值。同时，通过网络扩大销售任务的规模，吸引更多的新客户，有利于企业在竞争中取得优势。⑥集团采购管理改进。大型零售企业为单位的团体购买，集体议价行为的组织和管理，可以更好地协调厂家，零售业务，客户三方的利益，以实现“双赢”的目的。⑦商品需求适合高。零售性质非常适合团体购买，以最大程度地满足消费者的需求为集团采购。描述了特许经营型，通信网络团购模式的基础上，大型零售企业的主动网络团购模式的比较。a)专营、交流式网络团购模式b)主动式网络团购模式图3.1传统网络团购模式与主动式网络团购模式的比较从图3.1可知, 专营式和交流式网络团购是具有相同购物意愿的消费者通过网络媒介而形成的自发购物行为,交易关系介于消费者、生产厂商、网站三方之间,消费者与生产厂商仅仅通过网络平台进行信息交换,交易行为则是在消费者与生产厂商间通过网络直接进行。主动式网络团购则是以大型零售企业的电子商务网站为窗口、CRM和SCM为核心、配送体系为支撑的网络营销模式。交易关系和交易行为存在于消费者与零售企业、零售企业与生产厂商之间。①主动式网络团购的运作机制主动网络团购的形成取决于消费者，大型零售企业，制造的三方的意愿和成熟的信息技术，在形成的过程中涉及到商品的选择，客户群体和支付方式的选择等方面的问题。主动网络团购运行机制：1）大型零售企业实现网络团购是吸引消费者和厂家的重视，通过网络可以是个人，集体团购零售膨胀，从而扩大消费群体和消费能力。2）在大型零售企业的电子商务平台（商对商，商对客），包括商品展示，电子文件传输，电子支付等功能，从而实现网络团购只需要添加或丰富的信息交流功能，加上团购谈判，评估功能等。3）大型零售企业可以先注册会员在网络团购业务，会员贵宾忠诚和信誉较高，有利于集团收购交易，另一方面，用户数量有限性的系统测试和调试，当时机成熟，保证系统的稳定性。4）集团购买商品的选择，成员根据自己的购买意愿线上团购商品（类似意向加盟集团采购的运作模式），另一方面，大型零售企业客户关系管理系统的基础上，会员信息，历史资料分析，可以针对不同的客户群体提出相应的团购商品推荐，集团采购项目吸引更多的客户，成功率高，客户可以享受到个性化的服务，使客户的忠诚度，提高满意度。5）集团购买商品的定价过程是动态的，双向的。所谓的动态，指的是大型零售企业的集团购买群体形成的过程中，集团采购，根据大小和生产厂商之间的灵活调整集团采购策略，优惠政策。所谓双向，是指可以由客户问价，并展开谈判，也可以由大型零售企业或厂家定价，启动谈判进程。6）集团采购谈判结束后的时期，由大型零售企业作为中介，为客户和厂家的确认集团购买信息，再通过商对客平台参与团购客户和制造商公布的协商结果，包括交易是否达成，集团购买价格，模式付款，交货方式。7）客户可以选择电子付款，也可以选择货到付款。大型零售企业的电子商务平台，提供网上支付功能更多客户的信任，和电子支付交易的三方带来流动性设施。货到付款的方式在一定程度上取决于先前商定的交货。8）交易完成后，集团购买大型零售企业网络平台，提供客户交易评价函数，这是一个强大的信息交流平台的一部分。客户和厂家的团购交易使定性评价，量化，用于计算客户和厂家的信誉，为以后的交易提供决策支持。②主动式网络团购的形成要素目前，大型零售企业尚未对网络集团购买足够的重视，针对网络集团采购规则和条例并不完美，所以主动网络团购形成多因素还需要进一步驱动。这些构成要素可以分为四大类：成员元素，环境因素，因素，技术因素。1）成员的元素：消费者，大型零售企业，生产厂家。主动网络团购形成大型零售企业，消费者，制造商，三方可以实现网络团购有良好前景的增益，并积极开展合作。三种形式的主动网络团购会员元素。大型零售企业作为推动者和组织者，关键是形成活跃的网络团购。 2）环境因素：组织因素，市场因素，制度因素。主动网络集团采购的实施需要关注和支持的商业组织。市场的竞争机制促进大型零售企业从个人到团体零售零售业的发展，从而加快零售企业在网络集团购买欲望。建立，完善相应的制度有利于活跃网络团购健康形成和发展，如服务质量保证体系，消费者权益保护条例加入网络集团采购条款。3）商品：类型，价格，质量的因素。从网络的崛起集团采购过程中，集团购买产品如汽车，建材，家具和其他特殊的商品，如何将零售商品的团购商品大集体，主动网络集团并购是否成功的关键问题。商品按照适当的消费群体，商品价格必须确保会员三元利润。因此，商品，商品价格，商品质量范围包括主动网络团购商品元素。4）技术要素：信息技术，网络技术，安全技术。信息技术要求包括原有的电子商务网站信息交流平台的改进和扩展，以及背景的客户关系管理，供应链管理系统网络支持。网络技术要求是能够实现消费者，零售商，制造商三可靠的互连。安全技术要求是确保信息交流，安全，高效的电子支付渠道。③主动式网络团购的服务内容以及信誉保障机制主动网络团购模式的服务对象主要是注册成为会员的消费者，服务内容包括两个方面：一是通过电子商务网站提供的在线服务，是零售企业为消费者和厂商提供服务。在线服务包括：为消费者提供安全登记；提供给注册会员完善的交流平台；让注册会员的商品信息，相应的集团采购信息和提供合理的意见和建议；提供注册会员对商品交易服务；提供一个安全的网上支付。线路服务主要包括：为消费者提供方便快捷的配送服务；与厂家携手做好商品的退换货服务；及时解决贸易争端和其他增值服务。这些服务和可靠的实现需要一定的安全系统，包括零售商和制造商之间签订的服务质量保证协议，零售商建立了专门的客户服务中心，零售商发展电子商务网站维护管理系统，制定注册会员的网络行为规范，及现有的5消费者保护条例6和5产品质量法6。同时，零售业务的中介功能，可以建立安全系统限制消费者和生产者行为。消费者和厂商支付一定金额的保证金，承诺遵守安全体系和标准。图3.2说明了各种类型的安全系统和有源网络集团采购系统的实体之间的关系。图3.2主动式网络团购的服务保障体系图④主动式网络团购的技术支撑 大型零售企业组织并管理的主动式网络团购具有多方的技术支撑,主要包括电子商务平台、客户关系管理系统、供应链管理系统以及强大的配送体系。这些技术上的支撑,有力地保障了消费者、零售企业、生产厂商三方交易的高效、可靠、便捷。1）电子商务平台首先，集团采购网络平台可以集成在大型零售企业在原有商对客电子商务平台，消费者只需要一次登录，注册后，可以享受传统的商对客和集团采购服务。其次，使用大型零售企业的原商对客，商对商台电子支付渠道，消费者和厂家的大型零售企业实现安全，可靠，方便的网上支付。第三，大型零售企业的电子商务平台具有强大的商品展示和查询的功能，所以不需要重新建立的网络团购商品信息库。2）客户关系管理系统第一，客户关系管理在大型零售企业作为一个组织者，通过分析消费者的注册信息和历史的消费行为，可以快速，准确地发现这类消费群体适合网络团购，以搜索与网络团销条件的客户，确定最初的目标客户群，赞助社区零售。其次，客户关系管理对网络可以在团购商品销售提供咨询。零售企业主动建立网络团购，可根据用户需要建立不同的商品集团购买群体，提高商品以及消费群体购买。第三，顾客关系管理对网络集团采购全过程管理和支持。网络团购的过程中通过呼叫中心，客户关系管理，短消息和其他信息的手段和目标客户建立联系，负责与客户的联络工作，为客户提供服务。最后分析了网络团购结果改善现有的分析模型，新模型。第四，客户关系管理的网络团购的结果，预测和决策支持，集团购买数量和消费群体规模有望提前预防，因为消费者不稳定带来的行为风险。3）供应链管理系统首先，提高供应链管理系统可以满足需要的零售商和制造商之间的购销业务的电子文档，加快传输效率和安全，减少消费者和制造商的文件之间的联系，所以三方交易过程的效率。其次，供应链管理实现管理和监督厂家，到一定程度，降低消费者直接与厂商交易信息不对称以及价格歧视，使消费者可以享受同样的福利和零售企业和信誉保证。第三，供应链管理可以大大降低零售商和制造商之间的经营成本，从而为消费者提供更大的优惠空间，使得消费者在网上团体购买更多的具有良好前景的增益。第四，供应链管理维护零售商和制造商之间的伙伴关系，零售商，作为网络团购代理，提高消费者直接与厂商交易面临敌对关系。4）配送系统首先，大型零售企业不仅拥有自己的配送中心，地理信息系统，团队和网络配送系统，而且还与第三方物流公司和供应商的合作关系，因此商品可以由零售企业配送中心提供，也可以根据第三方物流公司，或直接由供应商交付到消费者。消费者可以是从商品配送系统享受方便快捷的服务。其次，如果要求退款后，消费者可以透过大型零售企业配送系统，享受快速，可靠的退换货服务。 3.2.3结论互联网的快速发展使得零售企业核心竞争力要素的变化。传统零售企业的主要目标客户的商业圈，这样的优势是零售企业核心竞争力。然而，现在的网上商店，网络团购的网络消费发展，区位优势更重要，而信息的优势已逐渐成为零售企业的核心竞争力。网络信息时代集团购买催生新的消费方式。主动网络团购模式帮助大型零售企业利用其良好的商业信誉，与厂家合作关系，完善的销售网络，积极开展销售活动，进一步扩大了大型零售企业的消费群体，从个体到群体零售零售，消费者，零售商，制造商实现双赢的过程中起着很好的中介机构的作用。 4网络团购的动机分析4.1影响消费者网络团购的心理动机因素分析4.1.1消费者行为研究的基本假设①理性经济人假设西方微观经济理论的研究一般是基于“理性经济人”假设条件的基础上。西方经济学家指出，所谓的“理性经济人”假设是在经济社会中从事经济活动的所有基本功能的抽象概括，即，每一个从事经济活动的人所采取的经济行为都是力图以自己的最小经济代价去获得自己的最大经济利益。西方经济学家认为，在任何经济活动，只有这样的人才是“理性人”，否则，是非理性的人。②有限理性经济人假设传统经济学理论的“理性经济人”假设，认为人具有完全的理性，可以做出让自己利益最大化的选择。这是一种较为理想的状态，没有考虑到现实环境和人的行为特征。1978年的诺贝尔经济学奖得主、行为经济学的奠基人西蒙(Simon)修正了这一假设，提出了“有限理性经济人”概念，认为人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”状态。在现实世界中，人受到自身在认识及其他能力方面固有的限制，以及信息不完全、时间有限的制约，只能在力所能及的范围内进行选择。因此，不论主观愿望怎样，人们都只是追求可以实现的“满意的状态”，而不是“最大化”选择。张平以“理性人”假设为基础，对中国居民的消费行为进行了研究。叶海云认为消费者对比较遥远的未来的信息了解不足或者说很难获得，因此难以预测遥远的未来的收入情况，因此居民消费仅具有适度性的理性预期。孙元明通过对消费者进行问卷测试，得出我国消费者既存在着理性预期，又存在非理性预期的结论。但是从市场营销角度考虑，消费者随着消费的产品或服务不同，呈现不同程度的理性行为特征。4.1.2消费者行为模式研究①刺激——反应模式Reynolds根据早期心理学家提出学习理论，提出了提出S-O-R理论。SOR理论如今已被普遍引用到各种特定反应主体的行为研究中。S(Stimulus)代表导致消费者反应的刺激；O(Organism)表示有机体或反应的主体即消费者；R(Response)表示刺激所导致的反应即消费者反映。 ②科特勒模式科特勒(Kotler)将可能影响消费者行为的因素分为四大类:文化因素(culturefactors)、社会因素(socialfactors)、个人因素(personalfactors)心理因素(psychologicalfactors)。表4.14.1.3传统团购与网络团购的区别传统团购通常指组织型团购，它是以政府机关、企事业单位、协会、民间团体为组织单位进行的团购。组织型团购还可以细分为：①办公类团购办公类团购是指单位直接对外大批采购基础设施、办公设备等物品。例如，政府部门向外采购办公用品；某集团订购10辆汽车等。②福利性团购福利性团购是指单位为发放福利而向外采购物品。团购的主要客户有国有企业、机关团体及事业单位，随着市场经济的发展，民营企业也逐渐成为团购的主体之一。福利性团购一般根据企事业单位的效益而编制预算。③礼品类团购礼品类团购是指单位向其他部门赠送礼品，或者公司搞联合促销而采购赠品等。一般在每年年底，接近元旦，春节等节日礼品，团购数量增加。现在大多数的活动网络团购第三方网站推出。所谓的第三方团购网站是提供专业服务的独立运行的第三方商业网站。提供第三方服务平台，设置一定的团购主题来聚集消费者，一方面利用消费者的大量需求与厂商协商产品价格，最后促成交。目前网络团购团购网站大部分属于第三方网站。总之，传统的团购通常是由个人决策和执行的，消费者可能不参与团购活动，甚至是消极的接受者，因此对消费者行为的研究较少。而网络团购的不同，最终消费者积极参与并决定网络团购的成功或失败，他们应该对消费者行为的深入研究，开发差异化竞争策略，才能在竞争中立于不败之地。 4.1.4网络消费者购买动机网络消费者的购买动机指的是网络购物活动，会使消费者产生购买行为的内在驱动力。穆尔（2004）指出，网络消费的研究应注重网络消费动机，动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。奇尔德斯（2001）认为网络消费者动机类型的有使用动机（功利主义）和享受移动机（享乐）。在奇尔德斯（2001）的基础上Pechtl（2003）把使用的动机分为追求更多的选择、便宜的价格与方便。动机分为追求的审美享受和娱乐。Pui-lai根据以往的研究提出了一个综合模型，，考察功利价值和享乐价值对于网上购物动机的影响分析[[]姚秀丽，中国网上消费行为模型研究[D]，中国邮电大学博士学位论文，2010.5.]。通过分析文献，我们发现，国外研究者对网络消费者动机划分是广泛的，而且缺乏实证研究的支持。除了网络环境的发展变化非常迅速，在电子商务的发展初期，研究人员认为，网上销售的产品应该标准化和简单的数字特征，如书籍，电脑产品等。随着电子商务的发展，越来越多的消费者在互联网上购买个性化的商品，如服装，家具和其他用品。这说明对消费者的需要动机的需要进一步研究。国内有关网络消费动机的研究相对较少，多是从理论方面。陈慧（2007）虽然从实证验证中国消费者网上购物的动机，但没有进一步的调查之间的关系的动机和消费意愿。①影响网络团购的动机因素分析心理因素，在引导网络消费行为因素的处于主导优势。对消费者而言，它是否选择网络消费，消费程度如何，更多受到心理因素的影响。消费行为的实现又直接来自于动机。②购买动机的定义购买动机是直接导致消费者进行购买活动的内在驱动力，这反映了消费者的心理，精神和情感的需要，在本质上是消费者满足某些需求采取购买行为的动力。③网络团购消费者购买动机的产生在本质上，消费者是由一个希望满足他们的需要和欲望而驱动[[]刘枚莲，电子商务环境下的消费者行为研究，华中科技大学博士学位论文，2004.]。一直觉得需要可以分为2类：实用主义的需要，引导消费者考虑的目的，产品功能属性；享乐或经验要求，引导消费者考虑的主观方面，产品舒适，美学。在购买决策，2种要求被认为是很常见的。例如，消费者可能以实用为宗旨，买一辆车用于工作，但在同一时间，但同时考虑到享乐目的,享受驾驶,最终会选择一辆跑车。当消费者的需求没有得到满足，通常产生一个力，即动力——可以让一个人的需求做出反应的能力，它来自内部刺激，是确定的愿望造成的实际状态趋势。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列的发展动力。消费者期望行为动机可以产生结果，这形成了一个目标，最终导致了可以实现这一目标的行动,如下图所示。图4.2 4.1.5网络团购消费者购买动机①求廉的动机网络团购的新名词，现在已被越来越多的消费者的认可，从厂家到网民，网络团购，给我们的第一印象是便宜的。由于方便网络的连接的环境，越来越多陌生的但又有着共同目标的人就开始聚在一起了。因此，团购的及时出现，从开始的网友自发组织与制造商和谈价到后来的公司形式的团购。无论是哪种形式，其最终目标是相同的，是保证质量的基础上有价格的优势。网络团购的商品价格相对便宜，因为网络能节省很多传统商场可以节省相关费用，所以成本很低，价格低。②人际交流的动机对于消费者来说，网上购物不仅能实现传统采购功能，而且还通过网络社区或聊天室和其他消费品的购买经验交流，尽可能获得更多的产品信息，容易做出购买决策，执行交易。③隐匿的动机对于那些购物经验很少、不愿意销售过程被人干扰、对购买的东西不想让人知道的消费者，网上购物的隐秘性和产品独特性，恰可满足这些要求。④享乐的动机消费者可以登录不同的网站，或是选择不同的频道选择，对比各家的产品，不仅可以浏览琳琅满目的商品图片，同时享受美妙的广告，这给消费者带来了精神上的放松。随着微电子技术，软件技术和多媒体网络环境的发展，网上购物能有身临其境的感觉，给人更多的购物乐趣和享受。⑤求新的动机网上购物是一种新的方式，追求时尚、新奇的生活方式，消费者将有兴趣尝试这种新型的购物方式，在购物过程中遇到新的购物方式，给自己带来新鲜和兴奋，从而显耀出他们的行为[[]尹世久，消费者网络购物影响因素分析，商业研究，2009.8.]。⑥求方便的动机随着生活节奏的加快，时间的价值变得越来越重要。首先，网上购物在时间节约效益也经常被提到的。消费者不需要花很多时间去逛街或商店营业时间调整自己的安排，网上购物是不受时间和空间的限制，从而节约了消费者的大量时间和精力。其次，对环境的影响：一方面，比坐车和街道空气中的污染，消费者更愿意实施在家购物。此外，消费者在购物过程中，往往喜欢“货比三家”，在互联网上，这已能很好的反映。因网上商品有更详细的介绍，用户可以简单地通过点击的理解一些商品的区别。⑦预期效益的比较价格仍然是重要的因素，影响消费者购物动机。传统的消费过程中，消费者很难理解一个商品在不同商店或不同地区的消费品价格，企业往往利用信息不对称的效益牟利。但网上的购物环境，消费者在网站点击了解，不受时间和空间的限制。这个决定是网上购物或商店购物时，消费者可以先从网上了解到这类产品的信息，并对2种预期价格比较。这个价格涉及到商品的定价消费者获取信息的费用、乘车费、配送费等一系列费用,再将服务等外部因素融入进来之后综合考虑，如果消费者认为网上购物可以让自己从物质和精神两方面考虑更多的实际效用，自然会选择网上购物。特别是网上直接经营模式不包括中间商利润 而采用竞争性的低价格，使更多的消费者受益[[]熊德勇，网上购物的思考，商业研究，2001年第12期.]。4.2网络团购中的消费者归属感由于消费者希望自己属于一个或多个团体，可从温暖，获得帮助和爱，以消除或减少孤独感和孤立，获得安全感。而参加团购能够满足消费者的心理需求，从而导致参团购买的动机。所以下面对网络团购中消费者的归属感做详细的分析。4.2.1归属感对消费者保持参与网络团购的影响归属感为个体与所属群体间的一种内在联系，是某一个对特定全体及其从属关系的划定、认同与维系归属感是这种划定、认同和维系的心理表现，它属于心理学范畴的概念，是指个人或集体的事件或现象的认同[[]钱大可.浅析网络团购[J].商业时代，2006-2：67-68.]。心理学研究表明，每个人都害怕孤独和寂寞，希望自己属于一个或多个团体，可从温暖，获得帮助和爱，以消除或减少孤独感和孤立，获得安全感。归属感对网络消费群体的购买行为影响，作者认为，网络团购的消费者在消费与服务的归属感，是企业保持长期的关系，同时我们把消费者的归属感作为一个多层面的概念，既包括消费者的情感归属，也包含消费者持续性归因。归属感是个体将自己归属于某一群体，这里指的是网络团购行为本身，而对其有一定的依赖心理情感体验，是个人网络团购的认同、喜爱和依恋的心理感觉，和精神心理满足。这是一种主观感受，深深植根于人们的心中。当个人网络团购欲望得到满足，自然会有一个和谐的内心感受，认为他们有所归属，有所依靠。归属感的形成，无论出于何种动机而产生，都将对个体消费行为产生影响，而形成的网络团购消费行为。总之，若要保持消费者对网络团购品牌的忠诚度从而愿意重复参与网络团购行为，则需要消费者对网络团购平台具有强烈的归属感。4.2.2网络团购中消费者归属感的影响因素参与度团购行为的成功离不开成员的参与。如果网络团购缺乏成员互动渠道，那么可能损害个人参与网络团购意愿。良好的沟通渠道是相互互动的关键，传可以传递情感、信息，提高所有成员互动的程度与密切度。①满意度满意是指消费者对团购信息的内容和产品质量等方面的看法，包括对信息内容的准确性，团购团购产品或服务的感觉。②感知牺牲感知牺牲是指人在选择时所做出的付出。成员在团购中收集信息，与其成员交流和沟通，都需要耗费时间和精力成本，加上信息鱼龙混杂，数量巨大，搜索消耗也是成员的牺牲之一，另外实际购买后的产品或服务的质量也需要进行考虑。③感知相似性感知相似性是指网络团购成员对于其他成员价值观、 爱好的认知感受，认为与其他成员之间存在这些方面的相似，并获得在其中归属感。4.2.3网络团购中消费者归属感的培养提高消费者的参与线上团购，参与方式，团购的受关注程度，直接关系到团购的影响力大小，该平台必须提供畅通的渠道，不断完善服务体系，以方便消费者的原则，使每个成员都有机会参加团购和有一定的话语权，发表建议提供电力和空间，有利于获得会员身份[[]齐雯.网络团购商业模式研究[J].人力资源管理，2010.]。提高客户满意度，真诚热情地为消费者着想的服务能带给消费者满意度。不适当的承诺，过度承诺，过早承诺，有损网络团购服务商提高服务质量。从营销的角度，较低的承诺，超越的承诺是一个更好的策略。此外，网络团购服务提供者和消费者建立友好关系是影响消费者满意度的重要因素。于服务企业的服务是由成员提供的，因此有必要建立内部营销理念，完善的内部成员的满意度。降低消费者的感知牺牲针对团购行为的感知付出，其表现形式是成员在时间、精力以及金钱方面的损失。网络团购服务商必须增加对企业信息的筛选，提高团购信息的准确性和方便，节省时间，精力和金钱向消费者和其他方面的损失，降低消费者的感知牺牲。提高消费者的感知相似性，参与者只有感知到这种兴趣爱好上的相似性，才可能加入到网络团购。网络团购平台应提高成员对其他成员的价值观，如认知经验的平台，加强沟通透明度和便利，使更多人认识到与其他成员有一定的相似性，意识到其他人的货物是团购需要，觉得自己并不孤单，从而提高消费者的意识属。4.3团购决策心理因素分析4.3.1消费者消费的决策策略分析经济心理学家凯尼曼提出：人们对不确定条件往往并不遵循期望价值理论而是使用一系列的启发式策略进行非理性的直观判断。①代表性启发法代表性启发法是指人们对事物进行归类时，当它最突出的特点与某类事物的代表性相类似的时候，就直观地推断出该事物归属于这一类。团购给人印象最直观深刻的是它为消费者提供低廉的价格优惠以及众多购买者联合形成的有力的消费保障。在消费者进行团购时，往往会根据这一突出特点认为“团购=实惠”，增加了选择团购消费行为的先验概率。另一重要影响因素是小数法则，即人们易于从一个小样本中过分地推断潜在的大样本的概率分布。进行团购时消费者都有过这样的经历，如果某样商品购买人数众多且多次参团，则会在消费者心中形成“品质好、口碑高、可放心购买”的印象，在购买人数中销售一空及大团购行为的产品均具备这样的特点，即其描述与实际相符，有一定的品牌知名度，消费者评价高等。 代表性启发式是指对事物的分类时，当它最突出的特点和类型的某事表示类似时，可直接推断都属于这一类。团购最令人印象深刻的视觉印象是它为消费者提供价格低廉以及许多买家联合形成有力的消费保障。消费者团体购买，往往根据特征，“团购=实惠”，增加了选择组消费者购买行为的先验概率。另一重要影响因素是小数法则，即人们很容易从一个小样本的过大的样本推断潜在的概率分布。团购消费者有过这样的经历，如果大量购买商品，将在消费者心中形成了一种“质量好，信誉高，可以放心购买”的印象，在购买一些卖完，大群体的购买行为的产品有这样的特性，即它的描述与实际相符，具有一定的品牌知名度，消费者评价高等。②可得性启发法可用性启发式，即人们在一个特定的事件做出估计，经常使用记忆中最容易提取信息的主观估计，其估计极大地受事件熟悉程度与突出性等可回溯性因素影响。由于传媒的导向作用和公众舆论，使人们更敏感。经济心理学认为，人们做出的决定受环境因素影响。团购企业的电子商务平台，以高信誉度的团购专业网站的宣传和推广，加强消费者对自己产品的可追溯性信息的回忆，特别是对那些谁曾消费过的留下一个好印象的产品，在很长一段时间没有联系导致记忆减退情况，激活了团购的愉悦体验，有利于团购商品的再购买行为。③锚定与调整性启发法影响消费者团购决策的心理因素分析锚定与调整性启发法，即人们对于不确定数值的估计往往是基于对初始值或者起始点进行适当调整的结果。从团购产品的购买价格分布中可以看出，价格在50-100元之间的产品最受欢迎，而这些产品大多都是原价在100-400元之间，折扣幅度为2至5折左右，为消费者节省资金在50-200元不等。消费者之所以做出决策购买这些商品，是在其原价的基础上进行评估，认为其减价幅度得到主观的效用最大化增加，对比其团购前后价格，会在心理上产生最大程度的满意值，因此加速了购买决策的确定。4.3.2团购商品提供的效用分析团购能满足消费者效用最大化的消费领域中，这一概念的效用是用来衡量消费者的满意和幸福度。一种商品在消费者是否有实用，取决于消费者是否有欲望消费这种商品和商品，满足消费者的欲望。据统计，参加团购消费群体主要集中在25-35年岁的青年团体。这一群体的社会和心理特征，包括愿意尝试新的东西，在追求豪华，比其他年龄，购买行为受到情绪的影响高于手中资金的变化量、资金支配并不十分充裕等。而团购到满意的效用最大化的条件，一是购买价格低于最低价格的产品市场，二是产品的质量和服务能够有效的保证。团购可以规避信息不对称风险的消费者和企业消费市场离不开2个因素：买方和卖方需要。而卖方的定价模式及产品途径相对不透明，引起消费者和企业之间的信息不对称，消费者处于议价的劣势一方。在团购行为中，消费者的竞争优势得到体现，从供应商获得优惠的价格和高质量的售后服务；使以前处于不利地位的消费者组织起来，成为一个规模的集体行动，以争取个人不能享受价格权利，在价格上迫使卖方做出让步，自己得到确实的价格实惠。因此，大团购者同盟增强消费者的信心，促进购买行为。“灵敏度递减”解释团购喜好差异灵敏度递减是指与参照水平距离较近的边际变化大于距离参照水平较远的边际变化。 很多团购商家就是利用了消费者这一心理，在消费者进行团购选择时，对于优惠价格的甄选，不仅限于绝对价值的减少，还包含相对价值的减少。前者表现为优惠的金额大小，后者表现为折扣程度。大众点评网2011年5月31号同时推出了两款双人用餐的团购，其具体信息如下表所示：同是中餐双人套餐，所处地点均在南开区繁华地段，知名度水平基本持平，而产生团购购买人数如此之大的差别在哪里呢？剔除消费者口味差异和选择偏好，仅从价格因素分析，商家1的营销策略给消费者提供的边际效益大于商家2提供的边际效益。高于200元优惠力度比低于200远的优惠力度更加吸引消费者购买商品。团购商品的“心理账户”是人都想避免损失和想致富的心态[[]李晨焕.团购模式的博弈分析[J].广东财经职业学院学报，2006，（04）.]，所以会把“心理账户”是单独使用，一个用来避免贫穷，一个用来朝向富有。而考虑的问题时，往往只考虑一个心理账户。诸如曾凭团购低价参加KTV的消费者，一旦消费者获得好评，他们往往会在下一个类似的小组购买开始再次购买，并且会产生“非团购不消费”心理。因为它的心理账户已经存储在娱乐消费应有的价格——在团购的低价范围内上下波动。一旦出现类似的团购商品，由于消费者在生活中很难凭借团购之外的方式获得这样一个低价，消费行为就变得极易发生[[]姚峰.团购现象的博弈分析[J].上海交通大学学报，2007，（04）.]。4.4消费者专业网站团购行为的探析专业网站团购作为一种新兴的电子商务模式，消费者通过专业团购网站提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，以求得最优价格获得优质商品或服务的一种购物方式。4.4.1消费者专业网站团购行为研究的意义截止2011年7月底，在一年半的时间里全国团购网站已由原来的几家增至4871家，销售额也由曾被当时认为是销售神话的2010年12月的4亿元达到2011年7月突破10亿元，当月5家大型团购网站的月销售额度已超过1亿元，有2700万人次参与专业网站团购。而专业网站团购在各城市的整体发展情况却并不均衡，82%的交易贡献仍来自40个主要城市，三四线城市的团购行情冷淡，有127个城市每天的购商户甚至不到5家。团购能取得如此令人惊讶的成绩，消费者的积极参与是重要原因。对于团购网站来讲，稳固原有市场和开拓新市场成为其主要任务。具体就体现为如何让老顾客重复进行购买，如何让新顾客进行第一次购买。对消费者参与团购的原因及过程研究，有利于帮助商家解决以上两个问题，对于商家在团购市场中占据有利的地位，在未来大市场发展中获取更多的市场份额都有非常重要的意义。4.4.2初次购买消费者的研究对于不同的消费者，由于不同的文化背景，教育，社会地位和个人性格，对新兴的接受原因是不一样的。根据罗杰斯的产品扩散理论，可以将参加专业网站群购房消费者初次购买的原因分为几种。 ①寻求新鲜在早期，往往是消费者的好奇心导致专业网站群的购买行为。这些消费者的收入水平和社会地位较高，但一般都是年轻的，善于接受新事物，具有丰富的接收信息的途径，愿意承担风险。当专业网站群采购刚刚出现，冒险型的消费者通过各种方式，如报纸，电视，网络，了解这些信息，当其使用后感觉效果不错，便进行大肆的宣传，为后来的用户带来许多积极的影响。②维护地位这类消费者因为掌握了比周围其他人更多、更新的信息，拥有更强的专业分析和判断能力，受到周围人的拥戴和尊敬，大家对其散布的信息比较认同，是其相关群体中的意见领袖。为了维护自己所受到的拥戴和尊敬，这类消费者会主动地寻找各种关于专业网站团购的信息，到各个团购网站进行购买，并且进行深入地析，比较各个团购网站的优劣，并且形成一定的结论。这类消费者的消费行为更多地是为了维护自己的权威地位，但是其通过专业网站团购所形成的商品选择意见及态度却会对周围的人产生很大的影响。这些消费者因为掌握了比别人更多，更新的信息，有较强的分析和判断能力，受到周围人的喜爱和推崇，其所有传播信息的共享，是集团的意见领袖。为了保持人们的欢迎和尊重，这样消费者会主动找到各种信息专业网站团购团购，对网站进行购买，并深入分析，比较各组购买网站的质量，并形成了一定的结论。这类消费者的行为更是为了维持自己的权力地位，但通过专业网站群购买商品的选择的看法和态度的人的影响。③彰显个性这类消费者不是依靠专业的分析能力和信息获取群体的认同，而是依靠其特立独行的行为来标示自己和普通人的不同，其行为会受到和其有共同诉求的人的模仿，多存在于年轻的消费者中。这类消费者对相关群体的影响不在于如何评价和选购商品上，而在于团购行为的产生上。④追求时髦这类消费者网站团购早于所有的消费者提供专业网站群购买的平均时间，虽然一直受到过相对良好的教育，但是由于处理事情更加仔细，决策的时间比较长，因此它的行为主要受群体的意见领袖和团体的影响，通过内部成员的行为保持一致这一观点的影响。这种消费行为是在保证安全的前提下，表明自己还没有落伍，甚至还是比较“时髦”的。⑤从众这类消费者教育有较大的差异，但基本相似的特点，那就是对新事物多疑，选择专业网站群的购买是因为大家的反应是比较好的，自己和群体内部成员保持一致。在消费者的选择，很少从商业信息来源的获取信息，一般是信赖的信息来源，如亲人，朋友，同事，获取信息评估专业网站群的购买行为。4.4.3重复购买消费者的研究消费者重复购买的往往是在经过最初的购买消除了顾虑，在购买的过程中获取自己需要的利益，建立了对专业网站团购的正面评价。消费者重复购买的原因主要有以下几个方面。①产品价格实惠 团购实质相当于批发，团购价格相当于产品数量的批发价格，低于传统市场和销售网络购物的价格，这是最大的吸引消费者的因素。通过网站团购，可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买，所以购买同样质量的产品，可享受更低的价格和更好的服务质量，降低消费者的交易成本。②购物方便、快捷消费者在搜索商品时，只需要根据分类的标签或输入查询条件，可以快速找到相关的产品，并在与传统购物寻商品比较，节省时间和精力成本。购买商品比较传统的购物环境是一个非常复杂的事，而在网络环境中只需要选择更多货物，及类似品，只要选择比较，轻点鼠标，系统将自动生成的对照表，一目了然[[]陈纯炼.基于.net的校园网电子商务系统的设计与实现[D].华南理工大学,2009.]。商品收购也变得非常容易，只需要输入收件人的个人信息，货物将通过手中的物流系统配送到手中，大大消除了传统购物物流的麻烦。③尽情享受购物乐趣与传统购物比较网站团购，几乎没有时间限制。作为团购网站，它可以实现24小时对消费者开放，用户在任何时间来登录，可以挑选自己需要的商品。而在传统商店，消费者只有有限的时间购物[[]孙宝文,王天梅.电子商务系统建设与管理(第二版)[M].高等教育出版社,2004.]。随着计算机和多媒体技术的发展，网站越来越贴近现实空间。利用丰富的色彩和各种技术，消费者展示琳琅满目的商品。通过精心的装饰，彩色的图片，以及煽动性的语言，给消费者带来更大的比真正的购物娱乐视觉和感官刺激。当消费者沉浸在商品的选择，就可以查看详细的产品介绍信息，而无需担心销售人员的感受。可以在任何地方自由做出购买决定，而不是由其他人干扰。网站提供了一个舒缓，放松的空间，而且还提供了一个满足需要，突出个性开朗的过程。④交易安全有一定的保障团购可以让消费者更多地了解产品的规格，性能，合理的价格范围，解决市场由于不透明和信息不对称而导致的消费者的弱势地位。通过参与和参考团购组织者和其他购买者的产品客观公正的评价，在购买和服务过程中占据主动地位。随着网络安全技术的发展，网络支付平台开发，完善，支付的安全性也有一定的保证。团购网站也采取一些安全措施，如事实描述，七天退换，维护消费者利益。物流配送系统经过不断的发展，产品配送不仅安全，而且消费者可以实时查询，了解配送过程。 5网络团购案例分析通过问卷调查，我们总结出了团购动机的影响的几种因素。下面将结合现实中已经把这理论用于实际，下面将对团购案例进行分析，更全面了解参团动机对网络团购的影响。从而更好的引导企业优化营销的内容和方法，进行规模化推广。5.1网络团购：影院营销的新方式2011年1月19日，中国互联网络信息中心发布的《第二十七中国互联网发展报告》（以下简称《报告》），“2010年12月底，中国网民规模达到45700万，互联网普及率攀升到34.3%。”互联网用户数占中国人口约1/3的总数量。互联网提供即时，便捷的信息沟通渠道的同时，也改变了人们的观念，行为方式，社会技能和生活方式。随着互联网应用的普及和提高，网络商业行为逐渐被人们所认可和接受。报告显示：“如2010年12月，网络购物用户达到16100万，年增长48.6%，是增幅最快的应用；在线支付用户规模达到13700万人，年增长率为45.9%；网上银行用户迅速增加，更多的经济活动进入互联网时代。”“团结起来占便宜”的宣传广告，网络团购因其具有兼容的社会网络，在线支付，网银付款，物流服务等多种功能，成为一个最时尚最流行的区域网络购物新模式。《报告》的数据显示，中国网民“团购规模达到1875万，互联网用户占4.1%。”在各大网站提供的商品团购目录中，由影院经营者提供的低价观影券是受到网民追捧的主要商品之一。5.2调查概述主要方式为调查影院近场调查，当场回收目标，间在常州拉手网、精彩网、满座网、米饭团、糯米网等网站团购观影券兑换电影票的观众。调查的主要内容有：网络团购的自然和社会条件，了解团购信息的途径，团购动机，团购后的观影类型和对待网络团购的态度等五个主要方面。目前的调查历时三周，共发出280份问卷，回收有效问卷263份，占的时间段的团购量约10/1000。5.2.1调查情况分析①观影券网络团购者的自然状况和社会状况身为“网民”是参与网络团购的最基本要求。根据中国互联网络信息中心对“网民”的界定———“过去半年内使用过互联网的6周岁及以上的中国居民”，观影券网络团购者必须具备两个基本条件：6周岁（含）以上的中国居民，使用互联网团购观影券成功。本次调查数据显示，团购者中尚无13岁以下的“网民”通过互联网团购观影券。18—45岁的中青年群体是观影券网络团购的主体，其中18—25岁的年轻人占被调查者总数的46%，56岁以上“网民” 参与团购的比例约占总数的0.3%。在性别结构方面，女性比例明显高于男性，这与中国互联网络信息中心发布的国内“网民”总数男性大于女性的状况截然相反，显示出在日常购物消费方面女性占主导地位的典型特征。本次调查结果显示，女性观影券网络团购者的比例高出男性26.4个百分点。在职业结构方面，如表3所示，学生群体的比例比较突出，占总数的19.6%，党政机关和事业单位工作人员、专业技术人员、自由职业者/个体户所占比例大体相当，分别各占23.1%，18.4%，21.8%。也就是说，大约83%左右的网络团购者集中于这几类工作和休闲时间较为固定或可以自由支配的群体。在学历结构方面，如表4所示，呈现出中间多、两头少的特点，大专学历和本科学历两者所占比例达到了85%左右，而高中及以下学历和研究生学历人数所占比例仅有15%左右。婚姻状况的调查，未婚者的电影票网络团购总数的60.6%，结婚的人占35.5%，其他（包括离婚）占3.9%。相比之下，网络团购未婚比例为所需的。一个值得注意的现象是，已婚人士观影券网络团购者的比例说明，在电影业的形势更加有利的条件，影院已成为许多已婚男子和妇女享受娱乐和文化服务的主要场所之一。团购月平均收入状况，月收入在2000元以上群体占总数的比例达到80%左右，在常州这样一个城市居民可支配收入达到26000元，恩格尔系数小于33.7%，年人均教育文化娱乐服务消费支出2438美元长江三角城市[[]周强.市区居民消费支出呈“七升一降”[EB/OL].（2011-01-11）[2011-01-21].http://www.cztjj.gov.cn/node/TongjiXinxi/2011-1/11/09_46_48_438.html.[17]DickAlan,andKunalBasu.CustomerLoyalty:TowardanIntegratedConceptualFramework.JournalofMarketingScience，1994，22：100-102.[18]Vincent-WayneMitchell.Consumerperceivedrisk:conceptualizationsandmodels,EuropeanJournalofMarketing[J],1999.33(1):163-195.[19]GrahameR.DowlingandRichardStaelin.AModelofPerceivedRiskandIntendedRisk-HandlingActivity.TheJournalofConsumerResearch[J].1994,21(1):353~376[20]Peter,J.Paul,TarpeySrandLawrenceX.Acomparativeanalysisofthreeconsumerdecisionstrategies[J].JournalofConsumerResearch,Jun1975,2(1):29-37.[21]ArndtJohan.RoleofProductrelatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct[J]JournalofMarketingResearching,Vol.4,1967,(3):291-295.[22]JarvenpaaS.L.,ToddP.A.ConsumerreactionstoelectronicshoppingontheWorldWeb[J].Int.J.Electron.Commerce,1997,5(2):59-88.[23]ForsytheSandraM,ShiBo.ConsumerpatronageandriskperceptionsinInternetshopping.JournalofBusinessResearch[J],2003,56(11):867-875.[24]Miyazaki,AnthonyD.;Fernandez,Ana.Consumerperceptionsofprivacyandsecurityrisksforonlineshopping.JournalofConsumerAffairs[J],2001,35(1):27-45.[25]JamesW.Taylor.TheRoleofRiskinConsumerBehavior.TheJournalofMarketing[J].1974,38(2):737-745.[26]RichinsML,Root-ShafferT.Theroleofinvolvementandopinionleadershipinconsumerwordofmouth:animplicitmodelmadeexplicit[J].AdvancesinConsumerResearch1988,(15):32-36.[27]Schindler,R.M.&Bickart,B.PublishedWordofMouth:ReferableConsumer-GeneratedInformationontheInternet[J],inOnlineConsumer哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文Psychology:UnderstandingandInfluencingConsumerBehaviorintheVirtualWorld,NJ:LawrenceErlbaumAssociates,inpress,2004.[28]SridharBalasubramanianVijayMahajan.TheEconomicLeverageoftheVirtualCommunityJournal.InternationalJournalofElectronicCommercearchive.2001.5(3).[29]SpenceHE,EngelJF,BlackwellRD.PerceivedRiskinMail-OrderAndRetailStoreBuying[J].MarkResearch,1970,7:364-372.[30]W.A.Hanson.PrinciplesofInternetMarketing.Ohio:SouthWesternCollegePublishing.2000:42-47[31]RichinsML.Negativeword-of-mouthbydissatisfiedconsumers:apilotstudy[J].JournalofMarketing,1983,47(1):68-78.[32]Singh;Jagdip.Voice,Exit,andNegativeWord-of-MouthBehaviors:AnInvestigationacrossThreeServiceCategories[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,1990,18(1):1-15.[33]SundaramDS,MitraK,WebsterC.Word-of-mouthCommunications:AMotivationalAnalysis[J].AdvanceinConsumerResearch,1998,25(1):527-531.[34]JudyChuan-ChuanLina,bandHsipengLu;Towardsanunderstandingofthebehaviouralintentiontouseawebsite;InternationalJournalofInformationManagement.200020(3).2000.197-208.[35]Gefen,David;Straub,Detmar;andBoudreau,Marie-Claude.StructuralEquationModelingandRegression:GuidelinesforResearchPractice.CommunicationsoftheAssociationforInformationSystems:2000.4(7).[36]MauricioS.Featherman,andPaulA.Pavlou,Predictinge-servicesadoption:aperceivedriskfacetsperspective.InternationalJournalofHuman-ComputerStudies,2003.59(4).451-474.附录附录A团购网网络团购行为调查问卷亲爱的朋友:您好!非常感谢您填答本问卷。本问卷的目的是分析“团购网受众的网络团购行为”的情况。您的信息只被用于数据分析，是纯粹的学术行为，绝不另作他用。本问卷大概需要占用您10分钟左右的时间。您的回答对研究结果有重要的影响，请如实作答。所有回答都是匿名和严格保密的，请您放心填写。请在备选答案中，找出一项最符合您真实想法(情况)的答案。再次感谢您的合作和支持!一、个人基本资料1、您的性别是?口男口女2、您的年龄段是?口20岁以下口21一30岁口:31一40岁口41一50岁口51岁以上3、您的受教育程度是?口小学以下口初高中口大学(专科本科)口研究生及以上4、您的职业是?口学生口企业员工及管理人员口自由职业者口家庭主妇口其他5、您的月收入?口1000以下口1000一3000元口3000一5000元口5000一10000元口10000元以上6、您使用使用互联网的时间?口1年以内口1一3年口3一5年口5年以上7、您平均每天上网时间是?口少于1小时口l一3小时口3一5小时口5一9小时口9小时以上8、您最近一年在网络团购的次数?口1次口2次口3次口4次口5次以上9、您最近一年在58团网络团购的金额有?口2000以下口2001一4000口4001一6000口6001一8000口8001一10000口10000以上10、您网络团购最常购买的商品是?口餐饮食品类口服装饰品类口健身保健类口旅游类口美容化妆品类口文艺娱乐等口其他11、您团购的商品是否属于非计划购买?口是口否二、个人特性1、当我要网络团购商品时，我会先收集资料口不确定口同意2、有不明白的事情我会多问别人口非常不同意口不同意口不确定口同意3、我对自己很有信心口非常不同意口不同意口不确定口同意4、只要努力做一件事，我就能做好口非常不同意口不同意口不确定口同意5、我觉得我是一个有主见的人口非常不同意口不同意口不确定口同意6、我觉得我自己是一个很聪明的人口非常不同意口不同意口不确定口同意7、我表达意见时很在乎他人的反应口非常不同意口不同意口不确定口同意8、我很在乎他人对我的不好评价口非常不同意口不同意口不确定口同意9、我很在乎他人眼中的自己口非常不同意口不同意口不确定口同意10、我会常常留意他人的行为或表情口非常不同意口不同意口不确定口同意11、我常常自我反省口非常不同意口不同意口不确定口同意12、我做事前会考虑自己的行为对他人的影响口非常不同意口不同意口不确定口同意13、我常常问自己这样做对吗?口非常不同意口不同意口不确定口同意14、我会经常问自己:我今天做了哪些事?口非常不同意口不同意口不确定口同意15、我经常顺从别人的意见口非常不同意口不同意口不确定口同意16、为了避免别人对我不满，我会改变自己的想而顺从他们口非常不同意口不同意口不确定口同意17、当我与他人意见不同时，我会说出自己的想法口非常不同意口不同意口不确定口同意18、在团购群体中我常常表达自己的意见口非常不同意口不同意口不确定口同意三、群体特性1、我经常和别人讨论网络团购产品的信息口非常不同意口不同意口不确定口同意2、网络团购时我喜欢询问他人的意见口非常不同意口不同意口不确定口同意3、网络团购中，团员们的话是可信的口非常不同意口不同意口不确定口同意4、我很相信网络团购成员们的话口非常不同意口不同意口不确定口同意5、大多数团员喜欢的产品，我也喜欢口非常不同意口不同意口不确定口同意6、其它团员介绍的产品，对我有很大吸引力口非常不同意口不同意口不确定口同意四、网络团购从众程度1、我曾听从别人意见购买某样团购产品，并感到满意口非常小同意口不同意口不确定口同意2、很多人觉得好的产品我也觉得好口非常不同意口不同意口不确定口同意3、很多人买的团购产品我也跟着买口非常不同意口不同意口不确定口同意4、我选择团购产品会受他人的影响口非常不同意口不同意口不确定口同意附录B您好：感谢您参与本次调查！此次调查仅供学术研究和研究生教学之用，答案没有对错之分。请放心填写。请在您同意的答案的数字下面打勾即可。谢谢！请您按照实际情况或者想法选择同意的选项。非常不同意不同意不好说同意非常同意正向网络口碑影响力网络口碑能够给我提供许多关于团购产品的新信息12345网络口碑能够给我提供许多关于团购产品的新信息12345网络上对团购的正面评价会影响我对团购的态度12345网络上对团购的正面评价会对我的团购购买决策产生影响12345网络上对团购的正面评价会对我实际购买行为产生影响12345感知风险在团购网上购买的产品可能是假货12345在团购网上购买的服务可能会比网页上描述的项目不一致12345在团购网上购买的产品可能质量有问题12345在团购网上购买的商品或服务可能和我想象的有极大的差距12345由于在团购网上消费导致网银或者第三方支付平台账号被盗导致金钱损失12345某些团购网站可能是钓鱼网站或者是骗子网站，导致我的金钱损失12345某些团购网站可能会收了钱但是不发货，使我损失金钱12345购买的服务类产品，可能会由于各种原因而无法使用12345某些团购网站故意将商品或服务的原价标高，提供虚假低折扣信息，实质上并没有便宜多少12345在购买团购之前，总是浪费我很多时间去搜索相关信息12345每次购买团购产品的时候，花费我很多时间去支付12345购买了团购网站的产品，要等很长时间才能收到货12345购买了团购网站的产品或者服务，发生纠纷的时候总是浪费我很多时间去沟通12345如果团购的产品不满意，退换货总会花费我很多时间12345由于担心团购的产品服务的质量，总是让我觉得心里有压力12345由于担心团购的产品服务退换货麻烦，总是让我觉得心里有压力12345由于团购的东西送货很慢，让我觉得自己可能被骗了而心里有压力12345我的个人信息会被转卖给他人(Email手机号支付宝账号等)12345主观规范我周围的同学、同事、亲戚朋友都在团购网站上买东西12345我周围的同学、同事、亲戚朋友都推荐我在团购网站上买东西12345我觉得现在很多人都在团购网站上买东西12345除了我周围的人以外，还有很多人在推荐使用团购(社交网站，广告，网络舆论)12345使用意愿我会经常浏览团购信息12345我打算以后经常购买团购的产品和服务12345我会推荐我的朋友使用团购12345折扣力度与其他购物渠道相比，团购的折扣力度要大得多12345与其他购物渠道相比，团购的价格要便宜得多12345感知易用性我觉得团购网站的使用还是很简单的12345在团购网上的交易是清晰和容易明白的12345感知有用性我认为团购网站是有用的12345我认为团购网站能提高我的购买效率12345]，文化消费已成为一种日常娱乐服务支出的一个重要组成部分。②知晓团购信息的途径网络团购消费的基础是获得团购产品信息，并了解其基本的服务。对团购者获得信息途径的调查，显然是影院提供针对性的信息载体的选择，带来可以预期的现实收益。调查结果显示，查看观影券网络团购信息的主要渠道是“浏览团购网站”，其次是朋友的推荐，共84%的受访者通过双渠道获得的团购信息，使用其他媒体获得信息只占总人数的16%的。调查数据显示，在互联网高速发展的今天，互联网用户获取有用的信息是首选，人际信息相对于传统的电子媒体和印刷媒体更容易得到消费者的认可和再传播。③参与网络团购的动因消费者参与线上团购查看优惠券，目标是一致的，但在具体动机差异。14.9%团购表示在许多在线观看影视作品，希望能有更多的影院享受视听感官的盛宴，因此选择网络团购观影券；35.2%的受访者表示，参与网络团购的主要原因是价格相对便宜，既可多买几张也能多进影院消费；27.6%，购买观影券是把观影的具体时间由自己支配的表现，观影券不受场次和时段的限制，只要有效期可以随时看到他们想看的电影，电影更人性化的服务，其程度的自由高；18.8%的受访者承认，有很多朋友喜欢看电影，电影票作为礼物的人，不仅美观大方，比传统的小礼物，更容易得到对方的欢迎；另有3.5%的受访者说，因对通过网络团购观影券这样的新生事物感兴趣，抱着试试看的心态参加团购消费。④团购后的观影类型观影券网络团购的最大魅力在于看什么类型的电影不再由影院决定。消费者可以避开与他们兴趣不符的排片表，选择适合自己口味的电影，观众有安全利益最大化。结果表明，1/4网络团购，看武打电影，1/5的受访者倾向于认为历史战争片，大约有29%观众感兴趣的道德浪漫和动作电影，另有10.4%的受访者喜欢现场喜剧电影。调查数据虽然不能完全准确地反映本地区所有观众的观影期待类型，却能在一定意义上给影院的排片和档期选。 ⑤看待观影券网络团购的态度仔细倾听消费者的反馈信息，掌握网络团购者消费影院服务后的实际心态，是继续实施和完善网络的影院团购营销的重要保证。调查结果显示，70.7%的团购支持，接受和认同影院携手互联网站进行网络团购观影券的商业行为，认为双方扩大影院的收入渠道，并符合广大观众对电影票价格的预期；16.9%的受访者的态度模棱两可，处于游移不定的状态；12.4%的团购者在消费后说不选择这种网络购物方式。总体上看，观影券网络团购是受到潜在观众的认可和欢迎，从几家主要网站设定的团购时段看，几乎都是几天之内全部售罄，没有一个规定的时间内出售不完的情况发生。这充分说明，网上购物，网上支付和网上银行快速发展的情形下，网络电影团购新的营销模式，具有旺盛的生命力，必是在一定的时间内被人最喜欢的方式电影营销。5.3关于影院开展网络团购营销的思考调查结果显示，在经济社会发展程度较高、网民数量和互联网商业行为较为发达的地区，影院网络团购的条件已经成熟，值得总结的成功经验，优化营销的内容和方法，进行规模化推广。在实施和推广过程中，有以下几点值得思考和把握细节：第一，紧跟时代发展的脉搏网络调整营销策略和方式。在互联网走进千家万户的信息时代，充分利用互联网这世界媒介用于影院，产生最大的经济效益，是一个影院的经营者必须思考的重大问题。由于“媒体影响消费者的方式以及其使用的营销传播方式在很大程度上取决于消费者对某一媒体态度”，因此，影院必须顺应网络时代的趋势和特点，利用这一媒介使用的选择性和媒体提供的信息有选择性的，在保证传统营销模式的基础上，及时调整网络营销策略和方式，吸引更多的观众走进影院消费。其次，考虑实际需求调整票价。较之上世纪八九十年代，目前进入影院的观众人数减少的原因有很多。除了网络娱乐外，群众文化娱乐的载体，途径和手段日益多样化的因素，电影票价居高不下也是困扰高的电影观众进戏院是一个重要因素。网络团购营销的优势是它的方便快捷，实时交易和薄利多销，考虑到价格的回落和人气的聚集。因此，为长远发展考虑，建议影院经营者考虑观众的现实需求，分别调整票价等级，方便有观影欲望的网民观众走入影院消费的同时，稳步扩大影院的知名度和美誉度，可以被视为一种良性运行影院发展的一个积极的，主动的选择。第三，提高服务质量，拓展服务领域，提高服务水平。网络营销是影院营销的一个部分，是解决“谁来买”问题。进入影院集团购的消费者感觉如何，是否能够生产影院的美誉度和忠诚度，是测试管理能力和服务能力的基本问题。从这个意义上说，消费者的影院综合服务的经验和评价是每个影院经营者必须权衡的重中之重。为此，必须在影院团购网络营销战略的同时，警惕“一叶障目，不见台山”的盲目乐观，提高服务质量，在拓宽服务领域上求突破，在提高服务水平和创新，用人文关怀和服务吸引影院的“回头客”。第四，建立与观众的“互动性”的交换机制。体现和追求“互动性”，是互联网时代和新媒体环境下商业营销关键因素及特点。除了互联网，通信网络，金融网络和电子信息交互系统，“互动性”也反映在实际沟通人际互动系统。 对影院营销而言，就是要从网络团购营销的“互动性”思维中受到启发，把互动渗透到现实中来。如建立联谊会成员，在会员生日免费观看电影或赠送礼品，建立定期或不定期的电影成员低价体验活动；建立影院会员社区，社区QQ群，电子信箱，定期发送影视动态、影院排片计划表或影院自办电子杂志；适时组织成员和歌迷出席首映活动等。建立互联网和人际互动的渠道，目前，即使看似繁琐甚至必要性不强，但正如俗语所说，“人无远虑，必有近忧”，只要人们到影院欣赏服务方式不改变，这种互动的办法可能是未来的争夺和扩大固定的消费集团的重要方向。 6结论团购自2010年进入中国市场，先后在北京、上海、广州等购买水平高的一线城市逐步扩展到全国各地，可见其在消费者中认可度之高。而目前还有诸多团购问题需要研究。作为消费者进行团购时，也要对自己在以下方面进行提醒。通过对影响消费者团购因素的分析，得到了有7方面的动机：①求廉的动机②人际交流的动机③隐匿的动机④享乐的动机⑤求新的动机⑥求方便的动机⑦预期效益的比较。这些动机满足了消费者各方面的需求。通过对消费者团购的归属感分析，得出良好的沟通渠道是相互互动的关键，传可以传递情感、信息，提高所有成员互动的程度与密切度。提高客户满意度，真诚热情地为消费者着想的服务能带给消费者满意度。降低消费者的感知牺牲针对团购行为的感知付出，其表现形式是成员在时间、精力以及金钱方面的损失。提高消费者的感知相似性，参与者只有感知到这种兴趣爱好上的相似性，才可能加入到网络团购。通过消费者专业网站团购行为的探析，得出了消费者初次购买的原因分为几种：①寻求新鲜②维护地位③彰显个性④追求时髦⑤从众。消费者重复购买的的原因有：①产品价格实惠②购物方便、快捷③尽情享受购物乐趣④交易安全有一定的保障等原因。网络团购营销毕竟有别于传统营销，作为一种新生事物，需要经历长期的探索和实践才能稳步地发展起来。目前人们对网上交易的可靠性尚存在着普遍的疑虑，要使电子商务深入人心需要各个方面的积极努力，当然也包括对顾客本身的研究。网络消费者的内在心理和消费行为是不断变化且不易察觉的，企业只有深入了解，随之而变，才能在网络世界中真正赢得顾客。 致谢经过艰苦了几个月，终于将论文和设计做完了。在本次毕业设计和论文写作中，最感谢的是我的同学和老师！因为有了他们的支持，我才能坚持写完！尤其是我们宿舍的同学（他给了我许多技术指导，多次提出一些建设性的建议和创想，并提出我常犯的错误，这让我进步神速），还有我们宿舍的兄弟，对我的支持和做毕业设计、论文时对我的帮助！大学本科的学习生活即将结束。在此，我要感谢所有曾经教导过我的老师和关心过我的同学，他们在我成长过程中给予了我很大的帮助。本文能够顺利完成，要特别感谢我的导师廖成林老师，有了他的帮助我该能顺利完成论文，同时感谢各位系的老师的关心和帮助。最后向所有关心和帮助过我的人表示真心的感谢。签名：时间：2012年6月 参考文献