要销量 还是要知名度——学术推广方式选择策略

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1、要销量还是要知名度——学术推广方式选择策略来源：网络作者：2007-8-29摘要:近年来，随着市场环境的变化，学术推广作为处方药营销的重要手段之一，越来越受到医药企业的重视，临床推广正逐步走向正规化。但是，随着越来越多的药企涉足临床推广这一领域，不说是“千军万马过独木桥”，但专业学术推广之路的形势肯定会日益严峻，难度会越来越大。如何运用好这一策略，选择好企业适合的学术推广方式，......·专题推荐：·临床快报·药市动态·违法广告·医保动态·药品价格·流感疫情·保健常识·妇科课堂·医改动态   近年来，随着市场环境的变化，学术推广作处方药营销的重要手段之，越来越受到医药企业的重视

2、，临床推广正逐步走向正规化但是，随着越来越的药企涉足临床推广一领域，不说是“千军万马过独木桥”，但专业学术推广之路的形势肯定会日益严峻，难度会越来越。如何运用好这一策略，选择好企业适合的学术推广方式，对于目处于营销转型期的企业来说就非常关键。   外资企业在专业化的学术推广方面起步比较早，也运用得很普遍，运作比较成熟。但是对大多国内医药企业来说，专业学术推广还是一比较新的领域，需要有一个了解和不断积累经验的过程。学术推广的最佳效果是有效扩大企业和产品的知名度，同时带动产品的市场销售，实现企业的营销目标。但如果企业运用不当，也会起到事倍功半的效果。   对于准备进入学术推广领域的药

3、企来说，首先要了解一下专业学术推广的概念。专业化学术推广是指一个企业或产品通过一系列的专业学术推广活动，有效地宣传产品特性和利益，从而改变或促进医生处方习惯的宣传方式。   学术推广活动的形式多多样，像大型学术会议、VIP沙龙、科内会、有奖征文、促销性临床观察等，每种不同的推广活动会发挥不同的效果。尤其对于成长期的企业，在什么时间运用何种推广活动，是很有策略和技巧性的。比如一家企业拿出100万元作为学术推广费用，是将这笔费用一次性地赞助某大型学术会议、再设计一个大型豪华展台、顺便宴请一些全国性的专家或者赞助专家旅游，还是将这100万元都用于临床观察试验、有奖征文，从而鼓励医生多尝

4、试处方公司的药品？这两种不同形式的学术推广活动带来的作用是有相当大差异性的——用于大型学术推广会，钱花得固然痛快、潇洒，显然会为企业及产品带来一定的知名度，让很多专家了解该企业，知道企业的产品，但对近期的销售量却不会产生大的拉动作用；如果用在大量的临床促销观察或有奖征文活动上，这对终端销售的拉动和促进作用就会很明显。   因为学术活动的投入会直接与销售量有很强的相关性，所以，处于发展期的国内医药企业在选择学术推广活动的形式时，一定要考虑到企业当前的销售量和企业的知名度两大因素。不妨以图例（见附图）来解析一下它们之间的关系：如图所示，我们看到，越是像临床观察、有奖征文这类活动，越能

5、够促进企业的销售量；而大型的学术会议或VIP沙龙活动等对企业来说，眼前的销售利益相对较少，而对公司和产品的品牌知名度会起到很好的宣传作用。   笔者在咨询过程中发现，一些企业虽然在学术推广活动上花费很大，但收效甚微。究其主要原因是没能合理地运用资源。也就是说企业一定要知道做学术推广的具体目的和明确的预期效果，目的决定学术推广方式的选择。如果想尽快拉动销售，那就选择科内会、有奖征文、临床观察的促销等方式；如果近期是想拉拢专家，建立全国的专家网络，那最好是运用大型学术会议、VIP沙龙和区域性的小型学术座谈会等形式。   笔者曾遇到过这样一家国内知名企业：一次性投入200万元做了一个大

6、型的展览。而这家企业的产品在国内已经有10多年的销售历史，有很高的知名度，而这种大型的展览会对当前的产品销量不会起到多少促进效果，但对专家会有相应的宣传作用。这笔费用花下去，看似有些不值，实际上会有长期回报。而像以岭药业在推广通心络的学术活动中，做了大量的有奖征文和临床观察，对大型学术会议方面的赞助就比较少，这些学术活动有力地促进了终端的销售增长。很明显，他们的学术推广活动就是以销售为导向。   还要强调的一点是，企业在选择做学术推广活动时，要考虑到企业可投入资金的多少。因为所有的学术活动都需要经费，如果因经费问题而使活动半途而废的话，不仅前期投入会丢在水里，收不到学术推广的效果

7、，还有损企业和产品的形象。与其这样，不如当初就不搞。