我国汽车行业品牌定位战略分析

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1、我国汽车行业品牌定位战略分析　　摘要：本文通过对消费者喜好进行分析，以品牌定位战略为切入点对中国汽车行业的特点进行研究，提出适合中国汽车企业品牌定位和推广的措施，以期能为国产汽车企业提供指导和借鉴。　　关键词：汽车行业；品牌定位；战略　　中图分类号：F407.471文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）07-0-01　　中国的汽车行业发展迅猛，品牌几乎已成为了消费者区别汽车优劣的主要标志，品牌定位不仅突出了品牌的差异性，更体现了品牌的核心价值，如何在众品牌中脱颖而出，取决于消费者对某一汽车品牌认知的深浅和偏好程度。　　一、我国汽车企业品牌定位战略的问题　　1.重数量轻质量。我

2、国汽车行业在经过了将近60年的发展以后取得了骄人的成绩，2008年我国汽车消费量的世界排名仅次于美国，2009年末就超越美国跃居世界第一。但我国汽车在数量和品种快速发展的同时，质量和水平劣势却十分明显，与合资汽车产品相比，性能、质量等都相差甚远。　　2.一体化服务不完善。竞争日益激烈的汽车市场对汽车生产、销售及售后的一体化服务要求大大提高，但国产在品牌规划、定位、自主创新能力都不强，因而不同汽车性能类似且没有个性；汽车零部件工业的发展跟不上整车生产的发展；售后服务体系也不够完善，整个行业缺乏系统的一体化服务体系。　　3.产品无重心。许多国产汽车的产品线拉得很长，在一个汽车集团旗下往往兼顾生产

3、多种系列的汽车，很难着重发展具有核心竞争力的龙头产品。这种面面俱到的发展战略反而造成品牌特性不突出，难以塑造强势品牌形象。　　4.品牌不聚焦。一些国产汽车企业在近几年的发展中推出密集的多品牌战略，整个品牌定位显得极为无序，导致之前品牌还没有聚焦，后续品牌又马上跟进，这样各个品牌系列都没有突出各自的特色及优势。　　二、我国汽车企业的品牌定位战略　　（一）推广品牌定位战略理念　　1.理念推广的前提。品牌定位理念推广要从企业自身、消费者、竞争者三方面着手推进。企业产品研发及品牌塑造是实施战略的首要考虑；消费者的消费心理、购买模式及对产品的认知程度是品牌定位战略实施的关键；竞争环境即市场现状和发展趋

4、势、竞争产品的优劣是战略实施的客观因素。　　2.理念推广的要求。在汽车企业中推广以品牌定位为核心的营销战略理念，要做到以下四点：第一，以市场战略为主导，确定定目标市场，打造4S店和区域汽车市场整合销售渠道；第二，产品技术创新，理念创新，提高中国汽车整体质量水平；第三，提升品牌价值，优化品牌结构，彰显品牌文化；第四，建立完善的售后服务系统，培育企业的诚信体系。　　（二）实施品牌定位战略　　1.细分市场定位。品牌定位的过程即筛选出合适的目标市场并进入其中，这也是目前相对来说广泛采用的一种定位模式。美国市场学家温德尔·史密斯将市场细分定义为：“营销者通过市场调研，根据消费者的需求、购买行为等方面的

5、差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类的过程，而每一个消费群就是一个细分市场。”在较小的目标市场里，有利于了解消费者的信息和需求，更有利于获取有关市场和消费者的信息及反馈。企业对未来市场要有前瞻性的洞察力，充分地掌握市场信息有利于发掘市场机会和开拓新市场。　　2.功能性定位。在产品趋于同质化时，根据产品自身的独特功能，突出强调产品的功能性优势的定位方式，快速打开市场并吸引消费群体的目光。品牌定位的核心是展示企业产品的竞争优势，并且将这种竞争优势传达给消费者。因此，在消费者有了明确的消费需求以后，会依据功能性定位来选择商品种类，再根据品牌来确定所需产品。　　3.概念定位。在细分

6、市场后，企业急需要一个清晰而准确概念定位，既描述细分市场的状态，又表现出自身的独特。通过对品牌的界定，得到清晰的概念，区别同类产品，彰显自己的创造性和独特性。厂商主动运用概念定位营销，形成对目标市场特定消费者的独特吸引力、能满足其独特需求的竞争优势。　　4.文化定位。品牌的背后是文化，文化定位是在品牌定位的基础上，让消费者对品牌在精神上有高度认同感，形成顾客忠诚度和强烈的品牌文化氛围。文化品味和文化内涵使品牌形象鲜明、独树一帜。通过品牌传达文化价值观、艺术美感、科技含量等，形成消费者某一层次上的文化品位象征。这种文化上的品牌识别，就成为品牌定位的一个重要方法。如红旗汽车是我国第一批自出生产的

7、高级轿车，现在更是国庆阅兵时的检阅车，是中国民族气节的代表。　　5.对比定位。有对比才有特点，是借助同类高档产品来展现自身优势。但对比定位是以竞争产品的缺点来反衬自己产品的优点，强化品牌形象，从而确立自己的市场定位，帮助消费者从对比中寻找和认知特定汽车品牌的价值优势，并在此基础上进一步提升对品牌的认同。　　（三）加强与国际汽车企业的强势合作　　中国汽车的出口才刚刚踏入初步竞争的阶段，与外资品牌相比还有很多不足