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时间:2018-07-23
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1、中国策划人社区――意外吧(www.ey8.com.cn) 金龙鱼小包装食用油营销策划高荣18 市场规模: 根权威部门统计,我国的食用油市场早在2002年就已经达到1000万吨市场规模。我国人均年耗油量为10公斤左右,金龙鱼为18—23公斤,发达国家为30-35公斤。目前我国食用油销量正以每年超过5%的速度迅猛增长,预计到2007年,我国人均年用油量将达到15.6公斤以上,整体消费量也将超过1410万吨以上。而目前,小包装食用油仅占其市场总量的18%左右。随着人们生活水平的提高,小包装食用油因其营养、天然、美味、卫生、安全等特点受到越来越多中国家庭消费者的喜爱,小包装油也正以高于
2、整个食用油市场3-5个百分点的速度快速增长。 竞争现状: 纵观目前小包装食用油市场。主要是嘉里和中粮旗下的产品占据了大部分市场。而其中嘉里旗下的16个品牌,如金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等则又占据了整个小包装油市场总量的25%以上,处于市场的领导地位。 一、“金龙鱼”小包装食用油SWOT分析 1、机会: 小包装食用油市场规模庞大,市场增长速度快。未来几年将是小包装食用油市场空前繁荣的几年。甘肃境内各地区人口众多,市场相对需求大。 2、威胁:目前小包装食用油市场除居领导地位的福临门、香满园等外,二三线品牌纵多,竞争异常激烈。 3、优势: “金龙鱼”小
3、包装系列食用油与名牌“香满园”系出名门—嘉里粮油,具有较深的品牌沉淀;嘉里粮油具有完善的分销网络和科学的市场推广体系;“金龙鱼”在其他区域已经上市销售,可给甘肃地区提供比较成功的行销经验,以便根据实际情况进行营销策略调整。 4、劣势: 金龙鱼小包装各系列油比同类小包装其他品牌的价位要高,消费者对该产品质量的认知需要一个较为漫长的过程;甘肃地区覆盖广,给市场整体启动带来较大困难;金龙鱼的市场增长必然给嘉里旗下的其他同门兄弟带来威胁,竞争与协作的尺度难以把握。 二、竞争策略选择(USP) 食用油市场发展到今天,产品已经严重同质化。食用油营销已经进入到品牌营销时代,故品牌营销需先行。
4、 就嘉里粮油本身而言,乃东南亚粮油巨头,拥有雄厚的资金和技术实力。其金龙鱼食用油居行业领导地位,符合其食用油品专家的特征。而市场上的食用油,至今尚无一家以专家的形象进行推广。消费者更容易相信专家,相信权威。1、最先将小包装食用油引入中国市场。多年来,金龙鱼一直致力于改变国人的食用油健康条件,并进一步研发了更健康、营养的二代调和油和AE色拉油。中国策划人社区――意外吧(www.ey8.com.cn)中国策划人社区――意外吧(www.ey8.com.cn)2、“金龙鱼”是食用油的专家,倡导健康饮食,代表更健康、安全、营养、卫生。3、金龙鱼符合食用油品专家的特征,代表先进的工艺和水准以及精良的
5、品质。 三、营销策略 1、品牌包装策略:遵循总部统一包装 2、价格策略: 遵循总部统一价格策略。但可选择在节假日与甘肃地区各大超级卖场联手限量特价销售。 3、渠道策略及终端建设集中力量建设省会城市及甘肃下属各地县级市。以KA为主,传统批发渠道为辅,同时为即将到来的五一节,端午节团够工作做好准备。、传播及市场推广 4、传播及市场推广1)广告投放:品牌形象广告 A:高速公路立主广告。 B:工交汽车站台广告。 主画面50套(0.336*50=16.8万)/15天 30套(0.36*30=10.8万)/15天 副画面60套(0.08*60=4.8万
6、)/15天 C:指路牌广告1.3万/个*年 D:公交车身广告 16万/年(根据车次路线、车型有不同的价位) 8.6万/年(根据车次路线、车型有不同的价位) 电视广告投放 甘肃一套——晚间新闻5秒3000*4.5折*365天 青春剧场片头独家赞助 46万 片头独家协助 38万 片尾独家协助 36万 午夜剧场场 片头独家赞助 58万 片头独家协助 48万 片尾独家协助 45万 报纸广告 西部商报1/2版*2=18万 西部商报软性广告炒作5万 DM直投广告 DM单张10万张*6*0.16元=9.6万 “
7、金龙鱼”健康手册50000份*2.3元=11.5万元 其它媒体投放 备注:以上广告预算可根据公司整体市场费用进行广告投放组合。2)公关活动(根据相应推广方案调节活动内容再作预算)中国策划人社区――意外吧(www.ey8.com.cn)中国策划人社区――意外吧(www.ey8.com.cn) A:让消费者试尝用金龙鱼做的食品活动,用事实说话。 B:邀请报社或电视台进行相关活动报道及炒作。 主题一:油品专家“金龙鱼”,10000
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