工商人类学在品牌社群创建中的应用研究

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1、很好！请注意在讨论中及时引用你的参考文献，另外，注意将工商人类学与品牌社群有机结合起来进行阐述。工商人类学在品牌社群创建中的应用研究姓名：胡能干学号：07301050指导老师：田广目录摘要11引言12文献综述22.1品牌社群22.1.1品牌社群的概念22.1.2品牌社群的特点22.2工商人类学32.2.1工商人类学的概念32.2.2民族志43研究方法43.1研究设计43.2研究步骤43.2.1文献研究43.2.2个案研究43.2.3理论应用54研究过程与结果54.1工商人类学方法运用实例54.2创建品牌社群64.2.1满足消费者对品牌的理性诉求64.2.2创造满意的顾客体

2、验64.2.3建立浓厚的企业文化74.2.4引导以消费者为中心的关系网络的形成75总结与后续研究方向75.1总结75.2后续研究方向8参考文献：8工商人类学在品牌社群创建中的应用研究摘要品牌社群是消费者组成的社会关系网络，指的是建立在某一品牌热爱者的社会关系的基础上的，特殊的、不受地理位置限制的群体。对于企业来说，创建属于自己的品牌社群，不仅可以提高企业的品牌资产，同时也是维持顾客忠诚度的最好方式。本文基于工商人类学的视角，在文献综述法、跨学科研究法、个案研究法的基础上，探讨了参与式观察、深度访谈、网络分析等工商人类学的方法如何应用到品牌社群创建实践的问题。关键词：品牌社

3、群；工商人类学；民族志；参与式观察1引言随着营销实践从传统营销模式向关系营销模式的转向,企业实践人员和学术研究者越来越重视消费群体在培养品牌忠诚中所起的重要作用。这种消费群体与以往相对孤立的消费者不同，它更加强调的是消费者与各种市场参与者之间的互动关系，它包括消费者-品牌、消费者-公司、消费者-产品以及消费者-消费者这四种关系。Muniz将外文名翻译成中文然后用括号（）写上外文名，以后再出现该名时一律用中译名。下同。和O’Guinn(2001)在消费社群（Broostin，1973）概念的基础上，将包含这些关系的群体形象地称之为“品牌社群”，并进一步将其定义为“建立在某一

4、品牌热爱者的社会关系的基础上的，特殊的、不受地理位置限制的群体”。品牌社群概念的提出吸引了实业界人士的广泛关注,许多公司纷纷资助或发起创建品牌社群,将其作为维系客户关系,培育顾客忠诚的新思路(吕荣胜等,2007;薛海波,2007;薛海波等,2008)。良好的品牌社群的创建，不仅可以提高顾客的满意度，提高维持顾客的忠诚度，而且可以提高企业的品牌资产。然而，品牌社群作为一个新兴的课题,营销学界对它的研究还处于初级阶段。目前的相关研究主要聚焦于品牌社群的概念、特征、分类、作用以及相应的营销对策等基础理论领域，在对于实业界来说更具操作性的应用研究领域上，却鲜有研究成果发表，这使得

5、对如何建立品牌社群的研究有了重要的理论和实践意义。本文基于工商人类学的分析视角，在文献研究法和跨学科研究法的基础上，结合工商人类学家田广所做的实例，探讨了如何运用民族志的方法进行品牌社群的创建。希望达到两个主要目的：一是在前人的基础上，为品牌社群的研究提供一个新的视角；二是为实业界的品牌社群创建实践提供有意义的借鉴。92文献综述2.1品牌社群2.1.1品牌社群的概念关于品牌社群的理论源头,可以追溯到1974年Boorstin提出的消费社群(consumptioncommunity)的概念,他认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群

6、体”。Muniz和O’Guinn(200l)利用消费社群概念作为基础定义出了品牌社群，即建立在某一品牌热爱者的社会关系的基础上的，特殊的、不受地理位置限制的群体。并在运用民族志的方法进行研究的基础上，对其所具有的特征进行了阐释。品牌社群这一概念的出现，将传统营销“消费者-品牌”的二元结构扩展为关系营销“消费者-品牌-消费者”的三元结构。McAlexander、Schouten和Koenig（2002）在此基础上又对品牌社群中的关系结构进行了拓展。他们把消费者-企业、消费者-产品之间的关系，也纳入了品牌社群的概念范畴，提出了以消费者为核心的品牌社群五元结构关系；他们的研究同

7、时也证实了由Muniz和O’Guinn(2001)发现的关于品牌社群的三个主要特征：共同意识、共同的仪式和惯例以及责任感。Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Schau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究。这些研究揭示了品牌社群更深层次的特征,即品牌代表一种信仰、可以崇拜,品牌社群具有类宗教性。Bagozzi和Dholakia(2006)从社会心理学角度,对消费者参与品牌社群活动的心理和行为做了深入研究。认为品牌社群是由共同热爱某品牌的消费者组成的一个友谊群体,它是一个完善的社会实体,成员共同参与