第一章 零售业概述

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1、零售经营实务第一章零售业概述第一章零售业概述【教学目的要求】：通过本章学习使学生掌握零售的概念、零售业的发展状况、零售组织的分类方法和各种零售业态的特征；了解消费者的需求与购买行为特点以及零售经营环境的变化。【教学重点】：零售的概念及特点、零售商的职能、各种零售业态的特征。第一节零售与零售业寿命周期一、零售的概念及意义（一）零售的概念零售是将商品销售给最终消费者以供个人或家庭消费的商业活动。零售的定义可以归结为以下几点：1、零售活动是将商品及相关服务提供给消费者用于最终消费的活动。2、零售顾客主要是

2、个人消费者。3、零售活动不只涉及有形的商品销售，而且还包括服务性劳动。4、零售活动不限于在固定的营业场所进行，很多无店铺的销售活动也是零售。（二）零售活动的特点1、零售交易的交易规模小，交易频率高。2、零售活动的销售范围辐射范围限。3、零售交易的商品均多与顾客直接见面，当场挑选成交，多为一次性完成的现货交易。4、消费者购买呈现出较强的随机性。零售活动的上述特点，要求零售经营者在组织经营活动中必须全面考虑有关商店位置、商店设计、人员配置、商品陈列、广告宣传、销售方法、服务方式、环境设施及其营业时间等各

3、种因素，以便吸引顾客，方便购买。（三）零售商职能二、零售组织的分类方法按所有权性质划分（一）独立商店独立商店一般属于小型商店，投资少，开办简单，选址灵活，但竞争压力也很大。优势：在选址和经营方面具有灵活性，投资少、经营费用低、经营专业化，可在某一领域获得较高的经营效率，容易与顾客建立亲切的关系。劣势：规模小、议价能力有限、难以降低成本；商圈较小、难以扩大经营规模；过分依赖业主的个人经验，经营的连续性难以保证。（二）直营连锁商店指零售商经营多个属于同一所有者的相同商号的商店，构成一个整体的单一的经营企

4、业，通常实行一定程度的集中采购和集中决策。直营连锁商店的经营优势：集中采购、大量进货，议价能力强，能享受较高的价格优惠。5零售经营实务第一章零售业概述容易扩大商店知名度，扩大商圈范围。专业化管理，管理水平较高，降低经营成本。能够利用现代化管理手段，形成规模效应。直营连锁商店存在的劣势：经营缺乏灵活性，过分集中决策不一定能适应各地的市场需求。投资成本较高，组织庞大而可能削弱了控制力。（三）特许经营特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同

5、的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者交付相应的费用。特许经营是一个“双赢”的经营模式对于实施特许经营的企业来说，企业无需投入大量资金，而可借助他人的力量，将已成熟的规范化的管理方式和独具特色的经营技术以及名牌化的品牌通过特许合同授予其他投资者来占领市场，实现低成本扩张。特许经营是一个“双赢”的经营模式对于投资者来说，他无需拥有一定的技术和经验，只要支付一定的加盟费就可以直接套用他人成功的经验和管理技术，得到特许企业的长期指导和服务，从而省去探索时间，

6、降低了投资风险。（四）租赁商品部租赁商品部通常是零售商店（通常是百货商店、折扣商店或专业店）将其店内的某部门或专柜出租给店外人经营，由承租者负责部门或专柜的全部经营活动，包括室内的设备和装饰，并从营业额中抽取一定比例作为租金交给商店。【思考】:1、一些大型商店为什么不自己经营所有商品而要设立租赁商品部？2、租赁商品部的优缺点是什么？（五）垂直营销系统由单一所有者自行负责商品生产和零售一条龙工作，一般为厂商的直营零售店。制造商直接经营零售的几个目的：为商品寻求新的营销渠道，扩大销售；通过零售直接获得消

7、费者对商品需求的信息，使产品更能适应市场需求；为了扩大品牌知名度；控制整个商品营销渠道，实施整体营销策略。三、零售业的发展和生命周期（一）西方零售业态演进理论简介1、零售轮转理论零售机构变革有着一个周期性的像一个旋转车轮一样的发展趋势。2、零售综合化和专业化循环理论零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。5零售经营实务第一章零售业概述3、零售进化理论这个理论是把达尔文的¡°适者生存¡±的进化理论，用来说明零

8、售业态发展的规律。它认为零售业态必须同社会经济环境的变化相适应，才能继续存在和发展，否则就不可避免地被淘汰。4、零售辨证过程理论这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售业态也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售业态都将经历引入、发展、成熟、衰退四个阶段。（二）西方零售商业的三次革命1、百货商店的诞生——零售业的第一次革命1852年，法国巴黎街头出现的Bonmarche商店，成为世界上第一家百货商店。优越的地理位置，种类繁多的商品、店中有店的营业空间、明码标价与专职营