青岛啤酒品牌形象重振

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1、青岛啤酒品牌形象重振第2章青岛啤酒发展概述2．1青岛啤酒发展历史1903年8月15日，英德商人投资40万马克，在青岛建立了“日尔曼啤酒公司青岛股份公司"，设计年产能力2000吨，生产设备、原料全部由德国进口。啤酒采用优质麦芽、著名的巴伐利亚啤酒花和崂山泉水，严格按照《德意志啤酒酿造法》配制而成，产品有比尔森风味的浅色啤酒、慕尼黑风味的黑色啤酒两种，这是中国建厂最早、规模最大的啤酒生产厂。产品除在当地销售外，还销往沿海各埠(上海、大连、天津、香港等地)，1906年在德国慕尼黑博览会荣获金奖。1914年第一次世界大战爆发后，日本军队占领青

2、岛。1916年9月16日，日本国东京都大日本麦酒株式会社以50万银元买下“日尔曼啤酒公司青岛股份公司"，工厂更名为“大日本麦酒株式会社青岛工场"，并于同年十二月恢复生产，2产品仍为浅色和黑色两种啤酒。“五．四"运动之后中国政府于1922年收回青岛，但啤酒厂仍由日本人经营，在此期间大日本麦酒株式会社对青岛工场进行了扩建和改造，啤酒最高年产量曾达4663吨，产品销往中国各地，使用的商标有“太阳’’“青岛”“麒麟”等。1945年8月15日中国抗日战争胜利后，“大日本麦酒株式会社青岛工场”被当时的国民党政府派员接管经营，定名为“青岛啤酒厂”，

3、生产“青岛”牌啤酒，产品销往沿海各城市，还远销新加坡等。1949年6月2日青岛解放，青岛啤酒厂由青岛市人民政府经营，更名为“国营青岛啤酒厂”。新中国成立后，企业生产规模不断扩大，技术、质量日臻成熟。青岛啤酒从1954年开始大批量连续出口，70年代成功进入美国市场。1963年在全国评酒会上首次被评为国家名酒并获金奖：1978年啤酒年产量达3．75万吨。1986年青岛啤酒厂年产量在全国啤酒行业第一个突破10万吨，1992年啤酒产量达24万吨，1999年率先成为国内同行业啤酒年产量突破100万吨的企业，2003年啤酒产量突破300万吨，至2

4、008年产量突破500万吨。1993年6月25日青岛啤酒厂作为唯一发起人在吸收合并中外合资青岛啤酒第二有限公司、第三有限公司、国有青岛啤酒四厂的基础上成立青岛啤酒股份有限公司。其后青岛啤酒股票分别在香港联合交易所和上海证券交易所挂牌上市，青啤公司成为第一家在香港股票上市的内地公司．：鼍．1996年6月24日，青岛啤酒股份有限公司第二届董事会第一次会议选举李桂荣为公司董事长，彭作义为公司副董事长兼总经理，他们开始了对公司进行重大变革。实施“大名牌发展战略’’，从1999年初至2009年底，购并近40家企业，总生产能力已经超过300万吨。

5、从2000年至2002年，青岛啤酒股份有限公司成立青岛事业总部、华南投资有限公司、北方事业总部、上海青岛啤酒华东(控股)有限公司、东南事业部、淮海事业部等八大事业部，以适应市场的发展。2007年底至今，青岛啤酒股份有限公司开始重大变革，成立全国营销中心，逐步取消事业部。2在历史的长河中，一百多年或许仅仅只是沧海一粟，但是对于青岛啤酒来说，一百多年的风雨兼程浓缩了中国啤酒工业从无到有，从弱到强的历史进程，蕴涵着啤酒品牌的历史厚重。2．2青岛啤酒的品牌发展历史2．2．1品牌战略相比中国的其他企业，青岛啤酒公司的品牌战略是启动得较晚的。19

6、96年之前，青岛啤酒公司还躺在计划经济的摇篮中，直到1998年5月，青岛啤酒公司确定了“大名牌发展战略"，具体内容包括三个方面：金字塔理念；新鲜度管理；高起点发展，低成本扩张。金字塔理念：构建由优质青啤、大众青啤和家族系列三个部分组成的“青啤"金字塔，高中低档啤酒全面出击。2003年确定了“以市场整合和品牌整合为重点"，打造青啤的营销竞争力。树立“以品质树品牌，以品牌打市场"、“对质量投入就是对市场投入"的观念，促进品牌的年轻化。进一步优化产品结构，形成以青岛啤酒主品牌为塔尖，以事业部主品牌和异地生产的青岛啤酒为塔中，以各地自由品牌为

7、塔基的品牌结构，全面提升青岛啤酒的形象力、产品力和销售力。虽然在产量上得到了突破，但青岛啤酒公司品牌种数达到了150多种，这时公司也开始意识到这种状况对品牌的损耗和资源的浪费。从2006年开始，进行品牌的整合，到2008年实施了以“青岛啤酒’’为主品牌，崂山、汉斯、山水为第二品牌的“1+3"品牌战略。2．2．2品牌传播1993年，青岛啤酒独家赞助了“青岛啤酒杯一世界女排四强赛，随后又先后赞助甲A青岛海牛足球队、全国第一届“七人制"橄榄球冠军赛、首届中国网球公开赛等重量级体育项目。2005年8月11日青啤和第29届奥林匹克运动会组织委员

8、会(北京奥组委)正式签约，成为北京2008年奥运会赞助商，青啤公司进行了卓有成效的奥运宣传和推介活动，把奥运宣传和品牌建设结合起来。。2006年决定赞助都灵冬奥会中国代表团，抓住2008北京奥运会前最后一次奥运会的机会，