市场营销战略策划

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1、第二章市场营销战略策划推荐文章9年销售路，苦乐我自知！－－－－与所有销售同行共勉！（http://www.tianya.cn/publicforum/content/no20/1/220259.shtml）第一节市场营销战略概述一、市场营销战略的概念1.企业战略指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领和方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问题。内容：(1)企业使命(2)企业目标(3)企业业务组合战略(4)新业务战略2.市场营销战略市场营销战略是指企业在现代市场营销观念指导下，为实现其经营目标，在一定时期

2、内对市场营销发展的总体设想和规划。二、市场营销战略的特点1.全局性2.深远性3.长期性4.导向性5.应变性6.风险性7.竞争性三、市场营销战略的影响因素1.宏观因素宏观因素是指一些大范围的社会约束力量，主要包括人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治法律因素和社会文化因素几大部分，是企业不能控制的外在因素。2.中观因素中观因素是指行业环境，它由企业所处周边的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力和结果，它包括供应者、营销中介、顾客、竞争者和相关公众。3.微观因素微观因素是指企业本身的内部因素，它包括企业的

3、发展史、经营理念、组织系统与体制以及企业的成长目标、资金、财务、生产、经营销售能力、人员构成与素质、业绩和企业的形象等。第二节目标市场营销战略策划一、明确企业使命1.企业使命的确定(1)企业过去历史的突出特征(2)企业的市场定位(3)企业周围环境的发展变化(4)企业的资源情况(5)企业的特有能力2.企业使命说明书的撰写一个有效的使命说明书应具备如下条件：(1)市场导向(2)切实可行(3)鼓舞人心(4)具体明确1.市场营销战略目标的类型2.确定市场营销战略目标的原则企业的最高管理层所规定的企业任务目标应符合以下要求：

4、(1)层次分明(2)量化显示(3)现实可行(4)协调—致(5)时限性三、划分战略业务单位四、战略业务单位的评估1.波士顿咨询公司法(1)问号类(2)明星类(3)金牛类(4)瘦狗类二、确定市场营销战略目标市场增长率（%）1216204802610141822明星类问号类金牛类廋狗类12345678相对市场占有率甲公司有三个事业部，分别从事A、B、C三类家电产品的生产和销售，这些产品的有关市场数据如表1。在A、B、C三类产品市场上，甲公司的最大竞争对手分别是乙公司、丙公司和丁公司。ABC甲公司销售额2600880014

5、500最大竞争对手销售额42002200011000全国市场销售总额320008400064000。近年全国市场增长率13％6％1％[问题]1．用波士顿矩阵分析甲公司的A、B、C三类产品分别属于何种业务?计算得A产品的相对市场占有率为2600／4200=0.62，B产品的相对市场占有率为8800／22000=0.4，C产品相对市场占有率为14500／11000=1.32，结合表1所示近年产品市场增长率，可画出波士顿矩阵图如下图所示２、通用电器公司法(GEApproach)绘制GE矩阵，需要找出外部（行业吸引力）和内

6、部（企业竞争力）因素，然后对各因素加权，得出衡量内部因素和市场吸引力外部因素的标准。当然，在开始搜集资料前仔细选择哪些有意义的战略事业单位是十分重要的。1、定义业务实力和市场吸引力各因素。２、估测内部因素和外部因素的影响。３、将该战略事业单位标在GE矩阵上。４、对矩阵进行诠释。波特五力分析模型行业内对手现有公司间的竞争购货的议价能力供货商议价能力替代品的威胁规模经济/资本要求产品差异化程度转移成本政府关系预期报复措施进入渠道供应由少数几个企业主宰供应商的产品没有替代品顾客对供应商不重要供应商的产品有差异后向一体化的

7、能力新对手的威胁顾客购买对供应商是大宗交易购买对供应商非常重要产品本身没有差异顾客没有什么转移成本顾客可向上垂直一体化产品质量不太重要具有相似功能的产品可抑制价格，如电子保安系统替代人力保安；电子邮件替代传统邮件进行价格战，展开广告竞争，增强对顾客保修保用等服务，引进新产品替代产品供货商顾客潜在进入者烟包行业“五力”模型分析竞争对手分析烟包客户分析烟包供应商分析烟包替代品分析行业进入者分析烟包印刷为资金、技术和劳动力“三密集”行业，进入门槛高社会关系、营销手段对市场竞争有关键影响设备、技术的差异化小，竞争激烈，资源

8、的专用性较强客户需求量大、谈判不对等产品技术差异小、转移成本低客户实力强，易于进入烟包印刷业行业调整及市场竞争的加剧，客户需求随之提高行业中无垄断竞争，但洗牌、重组进程会加快实力均衡的竞争对手相对较多烟包印刷市场总量增长缓慢，行业竞争激烈有机构成高，可较容易进入其他印刷细分市场无明显的有威胁的替代品烟草包装具有相对独特的产品功能，长时期内不可能被淘汰材料日益