运营商渠道管理的方向与策略

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1、运营商渠道管理的方向与策略　赵玉平 吕廷杰   唱得轰轰烈烈，买得冷冷清清是市场上常见的事。只有品牌、只有广告宣传而没有渠道建设，往往就会导致这种头重脚轻的现象发生。再好的货，没有通路也到达不了消费者手中。2000年到2003年间，世界著名的整合营销大师舒尔茨博士数度来到中国，在杭州、上海、深圳、北京等地发表演讲，给我们带来了他对于市场营销的深度思考和精辟总结。谈到产品差异化时，他就指出：在同质化的时代，企业在差异化的发展道路上，只有两个途径，就是品牌和渠道。运营商的基本渠道模式   市场营销说到底就是研究“卖什么”和“怎么卖”的。到底是自己卖还是通过别人卖，对这个问题的回答就衍生出了两个

2、基本渠道模式——直销和间销。戴尔公司是直销的典范，它的成功是以现代社会大规模需求、灵活高效的信息传递方式以及产业链各个环节的成熟发展为前提的。在戴尔之前，也有很多人想过类似的销售方式，但都源于现实因素而无法实现。   传统的通信企业运营模式当中，渠道方面是以“自己卖”为主的，并由此而产生了一系列非常严格的规范、标准、流程等方面的规定和制度，这些规定和制度也构造了一个门槛，使外部的力量很难介入到通信企业的渠道中来。   通信领域的改革将以上模式彻底颠覆了，在今天的市场上我们可以看到各种各样的通信产品代理商和零售商。特别是在移动通信领域中，间销模式已经逐渐在某些地域成为主导。特别是多元化的市场

3、主体在互相进入对方传统领域的过程中，由于时间、资金、运营经验、社会关系、人员等方面的因素，肯定会大量启用间接渠道，以收到短期见效的目的。因此间销渠道的争夺正在成为竞争对手刀光剑影的新战场。   图1是通信企业的基本渠道模式。Therectificationmeasures:(LEDLeadership:LuoMingjun,rectificationtime:beforeSeptember25th,1,long-termadherence)tosolvetheproblemoflackofawarenessoftheharmofPartycadresthe"fourwinds".Tofur

4、therstrengtheneducationandguidanceontheimplementationofthecentraleightprovisions,theprovincialnineprovisionsofthecountycommitteeofthe"tenprovisions"extensivepublicity,eliminatethoughtBarriers 运营商渠道模式的分析   一、产权转移决定中间商的态度   由于风险意识不同，代理商和零售商对于产品的处置方式有着明显的区别。   代理方式被称为“产权不转移”的方式。“我把东西交给你卖，签个协议，东西还是我的，

5、卖得出咱们分成，卖不出东西退给我。”这是代理的基本模式。而零售商面对的是“产权转移”的方式。“我把东西批量卖给你，价格优惠，你可以赚取批零差价，不过东西已经是你的了，卖得出卖不出都由你自己负责。”   由于产权的转移，零售商会更积极地销售，同时会要求更小的批量，减低库存风险。它对市场变化会比代理商更敏感，对产品的认同感更强。   从发展方向上看，通信运营商需要把自己的风险向上下游分散，基本的途径之一就是发展大的批销商，即“产权转移”类型的销售模式。专家们也经常谈到发展大的“虚拟运营商”，让他们放号经营，这种方式对于分散主导运营商自己的经营风险，同时加快产业发展，促进供给和需求都是有利的。 

6、  从渠道代理方来说，在同行的竞争压力下，连锁经营、大卖场、品牌化已成为新的发展特点。这三大特点蕴含着虚拟运营的基础，也显示着它们在“产权转移”型销售中的利益点。   二、控制力因素决定渠道选择Therectificationmeasures:(LEDLeadership:LuoMingjun,rectificationtime:beforeSeptember25th,1,long-termadherence)tosolvetheproblemoflackofawarenessoftheharmofPartycadresthe"fourwinds".Tofurtherstrengthene

7、ducationandguidanceontheimplementationofthecentraleightprovisions,theprovincialnineprovisionsofthecountycommitteeofthe"tenprovisions"extensivepublicity,eliminatethoughtBarriers   有人说渠道选择就像选“女婿”，要让“外姓人”成为“一家人”而且还要