毕研韬：战略传播中的媒体运用.doc

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1、战略传播中的媒体运用本文系2013年度国家社科基金项目《战略传播理论与实战研究》（批准号13BXW027）阶段性成果之一。毕研韬在当今世界，外交、信息、军事和经济（合称DIME）是国际博弈的四大武器。美国国防科学委员会2008年1月版《战略传播报告》称，在国际博弈中，“媒体是决定性的对抗平台。虚拟冲突和‘认知伤害’与现实冲突、现实伤害一样重要。”媒体作业不仅关乎国家形象建设和政治合法性维护，还关乎渗透与反渗透，关乎国家的“软战争”实力。2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上强调，宣传思想工作要“努力以思想认识新飞跃打开工

2、作新局面”。他山之石，可以攻玉。在美国，新的传播理念和传播模式层出不穷，仅在对外传播领域就有战略传播、公共外交、“第四代战争”、“影响力行动”、“接触与影响活动”（IIA）、“反颠覆、反骚乱”（COIN），等等。一、战略传播的概念演化早在2010年5月，美国总统办公室签署的《国家安全战略》就把战略传播列为国家实力的八大支柱之一，但这一动态并未引起中国战略界的重视。“战略传播”一词虽有百余年历史，但直到2001年才被广泛运用到军事与国际政治领域。在最近十几年间，战略传播已在美军中形成初步战力，并被用于2001年之后的历次战争和重大冲突中

3、。图1：strategiccommunication(s)在英文文献中的使用频率（来源：IDEA）2001年10月，美国国防科学委员会发布了题为《可控的信息传播》的专题报告，引入了“战略传播”一词。这份报告使用了7次“战略传播”，却未定义“战略传播”。由于9.11事件的强烈冲击，这份报告阐述了战略传播在预防及控制冲突方面的巨大潜力。2004年，美国国防科学技术委员会初次界定了战略传播。2007年1月5日，《美国国防部军事术语词典》（JP1-02）修订了“战略传播”定义：“美国政府集中努力来理解并接触关键受众，通过国家权力机构各部门协调

4、一致的项目、计划、主题、信息、产品和行动，来创造、强化或维持有利于美国利益、政策和目标的环境。”该定义在可操作性上向前跨出了一大步。它指出：战略传播的主体是国家权力机关；战略传播的对象是“关键受众”；战略传播的主要内容是行动+信息；战略传播的目的是保障国家利益；战略传播的核心原则是协调性和一致性。　美国国防部赋予战略传播四大使命是：提升美国的可信度与合法性、削弱对手的可信度与合法性、促使特定目标采取具体行动支持美国（或国际）目标、促使竞争者或对手采取（或不采取）特定行动。美国政府强调，战略传播就是协调语言与行动，以及目标受众如何理解我

5、们的言行。美军文件称，“战略传播就是将不同的运作连接起来（例如，政策执行、公共事务、军队行动、信息作业等），以最佳效果支持国家目标。”战略传播是总体战的一种形态，是国家间的整体力量对决。图2：战略传播四大环节观察分析决定行动笔者认为：战略传播是指“政府或组织为实现特定战略利益，动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响的过程。一般而言，战略传播以认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同、行为转化为战略目标。二、战略传播中的媒介资源整合战略传播的实施需要深度整合政府、军队和私人资源。虽说战略传播涵盖信息与行动，但行动只有

6、经过传播才能被了解、认识，才能对目标受众的认知产生影响。所以，包括新闻人及新闻媒体在内的传播资源是战略传播赖以实施的前提条件。虽然9.11事件后美国战略界普遍进行了反省，但反省的结果却是美国亟需提升说服能力。美国前国防部长罗伯特·盖茨说，“从长远来看，我们无法通过杀戮或俘虏来夺取胜利。在20世纪，非军事行动——劝说和激励——是赢得意识形态对抗的重要武器。在21世纪同样如此，甚至更为重要。”美国国防科学委员会2004年的《战略传播报告》建议政府招募、培训和激发大胆新锐的下一代战略传播官员。2008年的《战略传播报告》列举了与战略传播相关

7、的16类专业人才，其中第一类是“传播技术人员”，第十二类是“广告文本写作者、艺术导演和媒体策划人”，第十三类是“制片人和导演”。表1：与战略传播相关的16类专业人才1传播技术人员9图书馆员和研究者2行为科学家和文化人类学家10工商企业经理、企业家3教育工作者11营销经理4历史学家12广告文本写作者、艺术导演和媒体策划人5经济学家13制片人和导演6宗教学者和宗教领袖14市场研究人员7语言学家和翻译15艺术家、作家和音乐家8政治科学家16退休政府官员2002年上半年，时任美国总统乔治·W·布什签署总统令，该命令特别关注美国政府与非政府组织

8、、国际机构、新闻媒体和盟友的关系。美国国务院曾公开宣称，通过教育、媒体、文化等对外交流渠道，可拓展美国的国家利益。美国前国防部长拉姆斯菲尔德认为，与恐怖主义的较量不仅是在战场上，更是在新闻媒体上。在时任副国务卿夏洛特·比