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1、中国汽车宝典（销售篇）——汽车营销的挑战从整个市场的发展.经济的规律看.中国汽车市场必将进入微利时代,经商面l晦r家更严格的商务政策.流动资金和竞争环境等方面的压力.R有采用细化管理来改变自己的基因.经销商才能真正适应微利时代的生存.汽车营销的挑战'11004年是中国车市的大"井喷"效应.一方面,去年市场的急剧放大,终端消费者真正的需求到了经销商手上,在向厂家下订单的时候,一定有所放大,因为大家都希望尽可能掌握一些稀缺资源,另一方面,生产厂家收到订单,也会有超前估计,所以去年ll,12月份产销矛盾彻底暴露出来.厂家生产出来的产品大量过剩,只有向经销商狂压,产量和市场严重脱节.我
2、们很多经销商在2004年以前还沉湎于挖第一桶金,第二桶金,甚至第三桶金.当时可能很少有人或者根本没有人去思索,第一桶金,第二桶金,第三桶金到底是怎么挖来的?是靠自己的本事,还是机会,还是命好.大家都没有认真去分析,我们曾经的暴利时代,也不外乎是我们把握了好机会.过去,汽车在中国是被当作生产资料的.一旦说到资料,就意味着资源的稀缺性,而我们的第一桶金,第二桶金,第三桶金就是我们用各28财经界MoneyChina2005年6月种渠道掌握了这种资源,势必会得到发展.资源,发展不能说是完全的发展,更重要是,事实上产品的价格和市场消费者清楚间的信息不对称.随着现在市场的不断开庄的不断深入
3、揭幕,信息越来越公开;产业政断明朗,原有的稀缺资源变成了公共资源,原有的营销方式必然会出现一些问题和障碍.在微利时代到来之前,我们在做一些什么?我们有必要对市场的前景做一下准备.经销商面临的挑战随着对外政策的不断开放,跨国公司,国外的财团,国外真正的汽车零售行业大鳄随时准备进入.在这样的市场环境下,未来我们所要面临的挑战,经销商所面临的压力是什么?我从四个方面来阐述:第一个挑战是对生产厂家来讲,经销商与厂家地位不对等,未来库存的压力在经销商中永远会存在.新车型的不断推出,厂家更严格的商务政策,为了扩大销售,经销网络的盲目扩张,这是对现有经销商的压力,来自厂家的压力.第二个挑战是
4、政策和法律的压力,l;L~n讲品牌管理方法,"三包"政策,第一个出现问题找的是经销商,找到经销商后,在我们和厂家不对等的情况下,所有的压力压到了经销商这里.经销商为自己的品牌付出了巨大的努力,也有可能为此受到严重的打击.第三个挑战是资金方面的.由于这几年车市的轮番降价,消费者对市场,产品的认知不断成熟,对自己的需求不断成熟,同时他们对产品服务的期望值越来越高.在前几年的暴利时代,所有的经销商都会认同一点,我们要满足客户的需求,甚至满足客户超前的需求.由于市场价格的激烈竞争,去年提出了市场过度营销的概念.随着整车和零配件的市场价格下降,客户对服务水平的期望值提高,由于在暴利时代对
5、售后服务的成本有时候并不考虑,所以我们说的是过度营销.前几年一般是从这样两个方面做的:一是营中国车搴?销,还有一个是售后服务功能项目的增加,使得消费者对原有的期望只会放大,不会缩小,这就意味着我们的成本要增加.而厂商是不会考虑的,你做得越好,越多,对它来讲帮助越大.你只会对品牌的价值做出贡献,对经销商的回报,厂商不会予以考虑.随着各方面的压力,原来手上有上百万元都可以变成车商的故事,也不会再存在.现在要做一个经销商要动辄上千万,甚至几千万,上亿元的资金,原先的高速运转现在可能会变成低速运转,会带来资金周转的风险.伴随着消费者对未来产品和价格的期望,这个现象还会继续.这是另一方面
6、的挑战.第四个挑战是经销商之间的竞争,不同品牌的经销商不断增加,同品牌之间的经销商竞争加剧.最重要的是我们的产品都是同质化的.我们的售后服务,产品其实都是同质化的,惟一可能导致的就是价格的竞争.一个企业能够生存,不外乎有两个原因:一个是不可被复制,一个是差异化.经销商在产业链中的地位我们的经销商在产业链中真正的位置到底是什么?我们的经销商到底是谁?在去年下半年车市的变化中,经销商都是怨声载道,但是如果认真分析一下,经销商的位置,作用,自己搞清楚自己是谁的时候,就会发现怨谁都没有用.到目前为止,国内的生产厂家与此现象无关.在中国的市场中,汽车产业链中缺失的是最重要的分销这个环节.
7、我们认真分析一下,我们的分销商是谁?就会发现是厂家自己,势必它和生产厂家是一个共同体,整个产业中的利润就会非常集中在厂家自己的链条上.显然,组装厂也好,生产商也好,厂商也好,保持优势最重要的手段就是控制经销商.如果在这个产业链上我们认清楚经销商的2005年6月MoneyChina时经界29位置的时候,我们会发现经销商是最苦的.他们要承担产能扩大,市场的需求,要承担零售网点扩张大于市场的需求,还有我们同业的竞争压力;同时最重要的是经销商的成本不是过高,是非常的高.2003年前的暴利时代是不会再
