受众议程、媒介议程与真正现实关系的实证研究①

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1、受众议程、媒介议程与真正现实关系的实证研究①【内容摘要】本文运用分层随机抽样方法，从经济领域检验受众议程、媒介议程与真正现实三者之间的关系。文章认为，三者之间是否吻合，不仅涉及到客观现实，而且关系到主观标准，因此，三者之间的吻合与否具有一定的多样性、复杂性和不确定性。【关键词】受众议程；媒介议程；真正现实；吻合；多样性一、理论背景在“洞穴人”寓言中，柏拉图从认识论角度，揭示出洞壁上的影子这一现实的反映，是构成“囚犯”大脑中关于真正现实图像的基矗李普曼将上述思想引申后，认为“我们就像这些囚犯一样，也只能看见媒介所反映的现实，而这些反映便是构成我们头脑中对现实图像的基幢③，而且他还认为，由报界提

2、供的现实的图像常常是不完整的和扭曲的④。基于这些认识，李普曼在《舆论学》中开创性地提出了“外在世界与我们头脑中关于世界的图像”的著名论断。自李普曼的上述观点提出后，一些学者们相继对受众议程、媒介议程和真正现实之间的关系进行了实证检验。芬克豪泽(G.RayFunkhouser)在分析了20世纪60年代美国公众舆论与媒介内容之间的关系，以及媒介内容与实际生活之间的关系后发现：在媒介议程与公众议程之间存在相当高的一致性，事实上两者的相关系数高达+0.78；但在分析媒介内容与实际生活的关系时，却发现两者之间不能很好地吻合，即媒介为公众制造的“社会现实”的图像与真正现实世界的图像相当不一致。为此，芬

3、克豪泽总结道：“包括决策者在内的许多人，都认为新闻媒介是值得信赖的信息渠道，但研究数据却显示，事实并非如此”(Funkhouser，G.R，1963)。同时，Bare(Bare，1990)在对美国公众关注毒品问题研究后，发现在1986年至1989年期间，美国公众越来越关注国内毒品问题，而在同一时期，非法使用毒品的人数却在稳步下降。显然，上述结果显示，新闻媒介制造的“社会现实”的图像与真正现实世界的图像两者存在很大的差距。然而，麦考姆斯与萧在查佩希尔研究中得出的结果却与此相反，他们的研究指出，“大众媒介对不同竞选议题的强调程度，不仅在很大程度上反映了竞选者对重要议题的强调程度，而且也与选民对各

4、种竞选议题重要性的判断之间，存在极高的相关性”(Maxp;MelvinL.DeFleur，1988)。从上述研究中我们不难发现：在对媒介议程、受众议程和真正现实之间关系的检验中，研究对象大都选择在政治和社会领域，而对其他领域尚未研究。另外，芬克豪泽与麦考姆斯和萧的研究结果大相径庭，因此，对于受众议程、媒介议程与真正现实世界之间的关系究竟如何，尚待进一步的检验。有鉴于此，本研究将研究对象扩展到经济领域，以进一步检验受众议程、媒介议程与真正现实三者之间的关系。二、研究方法一、研究地的确定与抽样方法的选择。本研究分别从东西部各抽取一市为研究地，东部选择了上海，西部选择了云南省的昆明市。采用分层随机

5、抽样方法在上海市共抽取了350个样本，35名新闻学和传播学专业的硕士生作为访问员，经过两小时的培训后，对上海市市民进行了电话调查。在云南采用了实地问卷调查方法，但样本仍然是通过分层随机抽样方法获得的，最后在上海回收有效问卷350份，在昆明回收有效问卷318份，两地共收回有效问卷668份。二、内容分析。在对上海和云南两地实施问卷调查的同时，研究者还对媒介进行了内容分析。分析单元以条计算，通过随机抽取了编码的起始日期和步长后，12位新闻学专业的本科生作为编码员，对调查前半年的《人民日报》、《解放日报》和《新民日报》，以及《云南日报》和《春城晚报》实施了编码，最后共采集到有效数据7469余条，计2

6、0多万个数据。三、数据统计工具。本研究采用SPSS10.0版软件进行数据处理。三、数据分析表1受众议程与云南经济情况的对比分析云南受众《云南日报》真正现实受众人数受众排序媒介议程（频数）媒介排序调查时当地生产总值（亿元人民币）按总值排序工业10014121589.362金融6822441987.83011商业364353583.17023旅游业35581183.24信息产业37320590.07395注：除旅游业外，本表中生产总值均引自《云南统计年鉴－2001》，中国统计出版社出版；国内旅游收入引自《中国旅游年鉴－2001》，中国旅游出版社出版。表2受众议程、媒介议程与调查前一年全国有

7、关行业总值的对比分析云南受众《云南日报》真正现实受众人数受众排序媒介议程（频数）媒介排序调查时全国行业总值（亿元人民币）按总值排序工业1001412126111.001金融682244123230.602商业36435331135.003旅游业355812831.925信息产业3732053330.824注：本表总值引自《中国统计年鉴－2000》，中国统计出版社出版表3受众议程、媒介议程与现实经济情况之间的相