浅论电商平台的电子书营销策略

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1、浅论电商平台的电子书营销策略摘要：随着数字化的进一步推进，构建强大的电商平台对数字化阅读的实施起到保障作用。本文借用市场营销的4P理论，以电子书产品、电子书定价、电子书销售渠道和电子书的促销为切入点，以淘宝阅读、当当数字馆、京东电子书刊、kindle电子书店为例分析电子商务平台的电子书出版的现状、存在的问题并提出相应建议。关键词：电商平台；电子书；营销策略；4P理论中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2014）12-0068-03据2014年4月23日发布的《中国网民阅读大数据》报告显示，当下人

2、们的数字化阅读选择从2011年到2013年有着逐年增加的趋势，并且随着数字阅读技术的进一步创新发展，数字阅读行为也渐渐呈现出加速上涨之势（如下图所示）。百度指数-网民业余时间整体阅读/浏览行为趋势大众阅读习惯的改变，也使得电子书销售市场蓬勃发展。2014年4月亚马逊发布的报告显示，2013年7月KindlePaperwhite上市一个月后亚马逊的电子书销量比2013年1月Kindle电子书店上线1个月后的电子书销量翻了3番，而到2014年1月全新Kindle11Paperwhite发布的一个月后，电子书的销量则增长为201

3、3年1月的Kindle电子书店上线时的4倍。国内电子书销售市场也开始复苏，不仅传统电子书生产商加大营销力度，一些传统电子商务平台也纷纷涉足电子书销售市场并逐渐显现出较强的竞争力。从2010年6月淘宝网建立中国第一家综合数字内容分享、交易平台以来，电商巨头当当、京东、亚马逊也分别于2011年12月、2012年2月、2012年12月相继开设以当当数字馆、京东电子书刊、kindle电子书店命名的电子书销售平台。本文即以淘宝阅读、当当数字馆、京东电子书刊、kindle电子书店为例，借用4P营销理论，从电子书产品（Product）、

4、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个层面分析我国电商平台的电子书营销现状，并针对存在的问题提出相应改进建议。一、我国电商平台的电子书产品策略产品是指能够满足人们消费或使用的需要而由生产者提供给消费者的产品，它不仅包括有形产品，还包括服务、人员、组织、观念或它们的组合。电子商务平台所销售的提供给用户阅读和学习的电子书，即是其核心产品。无论是在纸质出版还是数字出版时代，内容资源都是吸引读者，抓住读者的最关键因素。因此重视电子书的内容质量是电子商务平台运营工作中的重中之重。11我国电商平台电子书

5、产品数量庞大但质量仍有待提升。如今的电商平台所提供的电子书盈千累万，京东已从电子书刊业务首期上线时的8万种逐渐扩充到逾30万种，当当网电子书总量也已经超过13万种。海量的电子书中不乏优秀作品，有些还被改编成影视作品、网络游戏。但同时存在的情况是，大量的电子书内容粗制滥造，雷同重复，许多网络小说俗不可耐，不堪入目。对于很多没有判别能力的青少年来说，读书多反而成了一件坏事，浪费时间不说，也不利于青少年形成正确的兴趣品味、生活理念和价值取向。随着各电子商务平台相继开展电子书业务，这个行业的竞争也愈演愈烈，稳定并保持一定增长率的销

6、量是电子商务平台生存与发展的根基，而能够吸引读者、抓住读者的最关键因素便是优秀的内容质量。因此电子商务平台不应该一味的追求电子书在量上的增加，而应制定一定的标准，以便严格控制公开出售的电子书的质量，使那些劣质的、俗不可耐的内容没有机会进入流通渠道。确保电子书销售平台能够提供给用户一个高质、洁净的网络空间。11在内容获取方面，电商平台需要同传统出版社开放合作，共同改善优质内容缺失现状。目前电子书的种类非常丰富，例如当当网就有小说、文艺、青春、励志/成功、童书、生活、社科、管理、科技、教育以及杂志、网络文学等十余种分类，电子书

7、总量也非常可观，一些较活跃的出版策划机构如中信、磨铁等几乎都是新书和电子书同时发售。但有很多的传统出版社仍持观望状态，他们担心电子书的出版会影响纸质书的销量，并且电子书的版权管理也更有难度。因此许多优秀的作品都没有电子书版本。在电子书市场谨小慎微的传统出版社，不能墨守成规、裹足不前。应当迅速转变观念，调整策略，更开放、更有远见。电子书的优势已经非常明显，没有退换货、没有运输费用和储存费用，能给出版社带来更高的利润。不应只把电子书市场的繁荣发展看做是对自身传统图书销售的冲击，而应该看做是机遇，积极主动地去应对市场变化，变被动

8、为主动，才有可能使电子书销售成为本企业盈利的一个新的增长点。同时需要做好反盗版工作，要加强维权意识，在版权保护技术上争取有新的突破。电子商务平台更要以身作则，严格控制内容来源的合法性，坚决杜绝盗版作品进入流通渠道，以推动这个蹒跚起步的行业健康、有序、可持续的发展。在内容编辑方面，电商平台应顺应碎片化阅读