广告-商业与艺术之角逐

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1、广告:商业与艺术之角逐【摘要】商业性是广告的重要元素，并且常常它就是广告的本质。广告以达到好的宣传效果、带来销售额的直接或间接上涨为成功的标准。而广告的成品则是满载艺术与创意的作品，一个优秀的广告通常要求有精美的画面、新奇的创意和打动人的文案。广告无法离开艺术的辅佐添翼。广告既有商业性，也有艺术性，但这两者并非处在完全均等的比例与位置。广告在自身商业基础的前提上以艺术为工具来达成自身的目标。【关键词】工具性艺术；付费的大众传播；相辅相成；固有属性与必要属性宝洁公司的罗斯・乐夫曾说“我们的目的是销售，否则便不是广告”。另一方面，威廉・

2、伯恩说“独特的品位、卓越的艺术、非凡的撰稿手法，才是促销的好工具”。这两句话道出了商业与艺术两个元素在广告这个领域各自的重要性所在。现代广告与原始时代单纯的叫卖与展示不同，它是一种更为面向大众的、内容更为丰富的信息传播形式，同时也是创意的表现形式，不论将广告归类为单纯的商业活动或艺术活动都是不全面的。一、商业性是广告的基本性质7先谈谈广告的商业性，广告的商业性可以说是广告的一个本质属性，广告的目的多多少少与商业挂钩，这其中包括为了具体商品与服务的销售、品牌形象的建立与巩固，也包括了特定观念的传播。广告行业的运营方式决定了它必定置身于

3、商业的范畴中，美国广告协会对广告的定义是“广告史付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”广告行业是靠经济交易、商业来往支持的，它既是一个付费经营的独立行业，又可以存在于众多企业的销售版图内，它常常是因为商业而得以运转，又为了商业而发挥其效用。广告作为独立行业之时又不仅仅是独自兴衰的，它还对与其合作的企业的存亡起伏有着至关重要的作用，对其投放广告的媒体的形象也有着明显的影响。广告与数不清的行业紧密挂钩，在商业海洋中受到多重牵制、又有着广泛的影响力。广告必定会耗费资金，但它又与纯艺

4、术的耗资不同。艺术品的开支单纯在于在于制作它所需要的材料、工具以及艺术家自身的灵感与时间精力，经济开销属于艺术家自身支出与负责。而广告的资金消耗在远远不止是单纯的作品制作方面，举例来说，它会消耗媒体投放的开支、市场调查的开支等，这一点也昭示了广告制作与艺术创作间的区别。7广告可以大致分为商业性广告与非商业性广告。对于商业性广告来说，商业性无疑是主体，它的职能就是传播商业信息，沟通生产消费，推销产品与服务，满足消费者的消费需求等，商业属于经济的范畴。那么，对于非商业性广告呢？非商业性广告，顾名思义不是以商业利益为直接目标的广告，它不推

5、销某种产品或服务，更不会以金钱利益来衡量自身的质量，而是更看重观点的传播、对大众思想以及行为的影响等。但这不代表一部“非商业性”的广告作品，它的运行生产与商业就脱离干系了。非商业性广告依然是由特定的企业或组织出资承办，企业或组织出资承办非商业性广告必定有其自身的考虑所在，其目的可能不同意，但大部分是会从其自身角度出发，考虑其中利益所在的。（如企业考虑公益广告对自身企业形象的帮助）非商业性广告的制作与资助方通常是在服务社会的同时达到自身的特定目标，而这个目标通常是商业性的。非商业性广告的运营方式、推动力和最终影响都与商业息息相关。二、

6、艺术带给广告灵魂7艺术性是广告不同于其他产业的一大特征，广告必须要有艺术作为工具才能得到升华，广告作品必需有创意作为源泉、一定的艺术性技巧作为装饰才能真正地完成，缺乏艺术性的广告往往是枯燥乏味，甚至可能是污染视听的。广告的运作流程中的广告设计流程则是广告艺术性集中体现的一个环节。广告设计既是一种灵感的爆发与创意的体现之处，又是将商品信息、观念等特定内容传达给受众的工具性环节。也正因此，广告的艺术性也就不同于纯艺术的无拘无束，而是有着一定的功利目的，收到传播特定内容的限制。就如艺术理论家M.卡冈说：“艺术价值可能作为具有对人产生艺术影

7、响的唯一功能被创造出来，也可能在另一种价值――功能利益的基础上被创造出来。”广告的艺术属性就是属于后者――在功能利益的基础上被创造出来的艺术。艺术是人类思维和灵感的结晶，广告的艺术性使得广告在商业性的基础上还保有艺术美感，使广告产品同时也可以作为平面艺术、影音艺术、文字艺术等来欣赏，即既保持有功用性的价值，也具有欣赏价值。广告将艺术嫁接到自己的枝干上，不仅增强了传播力，提升了文化品位，而且具有了艺术的特征，由商业宣传工具、信息传播形式而同时成为实用的艺术和审美对象。广告的艺术性是工具性的艺术性，然而，也正因为是因为是由艺术所组成的工

8、具性，这也使得广告获得了灵魂。广告在传递商品或服务的信息的同时会带给观众与其相关的画面或想象，使得信息的传达溶解在多彩的表达形式中，而非仅仅是干巴巴的信息本身。接受广告后的受众也会有多种多样的解读方式，这是广告艺术的一种不确定性，这种