香港《镜报》扩展内地广告市场策划方案

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1、香港《镜报》扩展内地广告市场策划方案主要包括四个方面（一）背景分析（经济、政治、科学技术）（二）行业分析（现状、竞争对手，自己分析）（三）SWTO分析（四）4P市场营销组合（价格、定价、分销、促销）（五）总结具体陈述（一）背景分析一、经济环境分析。中国改革开放这些年来GDP快速增长，但随着全球性的金融海啸打击，中国这个世界加工厂也无可避免地陷入其中，GDP和各种工业生产指数快速回落，CPI也连续下跌，呈现负增长趋势，而储蓄和信贷就创历史新高。二、政治环境分析。1、政治环境。中国的政治局面是稳定，即使发生金融海啸导致民工失业和大批民工返乡

2、，和近期全球性的甲型流感H1N1的发生，但社会基本是稳定的。2、法律环境。（1）政府对新闻出版行业是扶持和促进其发展和改革的。4月1日《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》（以下简称《指导意见》）出台，《指导意见》的出台适逢其时，将推动新闻出版体制，《指导意见》明确了加快培育出版传媒骨干企业和战略投资者、大力推进出版产业升级和结构调整、促进新闻出版业全面协调可持续发展的改革任务和目标，这些目标任务既贴近当前行业发展的市场要求，又符合改革开放的大环境。（2）同时政府对新闻出版业也是严格审核的。国家对新闻出版业的审核是非常严格的，特别

3、是政治类期刊。新闻出版总署近期印发了《关于进一步加强和改进报刊出版管理工作的通知》、《关于做好2008年度报刊核验工作的通知》等重要文件，对2008年度报刊核验工作作出了认真部署，并明确提出了工作要求。目前，各地报刊年检工作已全面启动。2、科学技术环境。随着科技的进步，互联网在中国的快速发展，网络广告发展迅速，而且每年增长极快，已将期刊和报纸类广告抛在身后。（二）行业分析一、行业现状分析。目前中国内地的杂志最新统计为超过9000种。而哲学社会科学类大约有两千多家，发行量过百万的期刊，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，这些杂志多

4、数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入。但期刊广告的收入只占全国所有广告收入的1.6%左右，份额非常少。杂志占广告投放总量的2%，日常生活用品、计算机、服装服饰、电子、文教媒介、机动车、通讯、建材、医药、机械设备、房地产和家电12个行业，它们的广告总量占期刊广告的87.99%。由此可见，期刊广告市场的状态主要取决于这些行业的投放趋势。时尚类和财经类杂志的广告比例较大，航机类、兴趣爱好类、以及综合新闻类杂志的广告页数也较多。尽管2009年不太可能维系广告增长，房地产或汽车等遭受重创行业减少的广告收入

5、，但来自化妆品、医药、保险和电器商品的新广告收入将弥补那些减少的收入。二、竞争对手分析1、主要的竞争对手及其分析。（1）目前中国内地的时事政治杂志只要有《半月谈》、《环球》、《时事资料手册》、《凤凰周刊》、《南风窗》、《台声》、《三联生活周刊》、《新民周刊》、《新周刊》等。而其中知名度较高的有《半月谈》、《环球》、《凤凰周刊》、《南风窗》、《三联生活周刊》，而在中国杂志广告价值排行榜中时事政治杂志榜上有名的依次是：《三联生活周刊》《南风窗》、《新民周刊》、《新周刊》。（2）这些杂志的内容大多数以内地的时事新闻为主，政治评论比较少，而且立

6、场多偏向于政府，词语并不犀利，而其中《南风窗》、《凤凰周刊》的内容比较实在，用词也比较犀利，《台声》注重台湾方面的声音，《环球》报道立场较为中立，对日本、美国及台湾当局的新闻较为关注，《凤凰周刊》是关注的是内地新闻，其中也关于港澳台的报道。目前时事政治类杂志价格大致是从几元到几十元左右，发行渠道一般是各地报刊、订阅等，定位一般是政界、商界和知识界（3）镜报分析①、杂志定位。影响力直达决策最高层“人民喉舌”②、经典栏目③、读者构成及其分析。●读者构成内地读者和全球区域读者其中又包括内地读者分布、内地读者年龄构成、内地读者性别构成、内地读者

7、教育程度、内地读者传阅率、全球发行方式的比例和内地发行方式的比例。●杂志的读者是高收入人士，而对高收入消费者分析有以下八种：第一消费群：4500-10000元/月收入，30-35岁，取向前卫、进取，他们大多从事“劳心”工作，由于收入较高，有能力讲求生活享受和消费品位，购物不在乎价钱而注重质量和格调相对而言，他们青睐舶来产品，对信用卡、保险等心的商品和服务情有独钟，他们追随流行、奔波忙碌，频繁光顾餐厅和娱乐场所，喜欢运动和旅游，重视朋友和社交。第二消费群：4500-10000元/月收入，35-40岁，取向现实，心态稳定，注重家庭生活爱看新

8、闻、综艺节目，爱读生活、健康方面的书刊，他们推崇社会经验，关注社会变迁，注重别人对自己的观感，购物很少“冲动”，对太创新的商品缺乏热情，而日常消费的主要是价格适中的产品。第三消费群：收入超过元年收入，文化层