[精选]6消费者需求分析.pptx

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1、（一）消费者市场（二）消费者需求的概念（三）消费者需求的特点6.1消费者需求分析一、消费者的需求与特点（一）消费者市场(P61)1.消费者市场的含义消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成的市场。对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。（一）消费者市场2.消费者市场的特点（1）商品需求弹性大（2）绝大多数商品通过中间商销售（3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（4）购买力的流动性强一、消费者的需求与特点（二）消费者需求的概念消费者需求是指消费者对有能力购买

2、的某个具体产品所产生的欲望。生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求马斯洛的需求层次论多样性与差异性（三）消费者需求的特点动态性与发展性层次性与伸缩性可诱导性二、消费品分类消费品是供最终消费者用于家庭或个人使用的产品或服务。（一）按消费品的消耗特点和产品形态，可以把消费品划分为易耗品、耐用消费品和服务三种类型。1、易耗消费品易耗消费品也叫非耐用消费品，是指只能使用一次或几次的容易消耗的有形物品。如食物、水果、洗涤用品等。2、耐用消费品耐用消费品是指可以多次使用，单价较高的有形物品。如服装、家用电器等。

3、3、服务服务是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”服务是一种无形产品。如美容、技术咨询等。（二）按消费者购买习惯分类，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求特品四种类型。1、便利品。便利品是指消费者购买频繁，不愿花时间和精力去比较品牌、价格，想随时随地购买到的产品或服务。它分为日用品、冲动购买品和应急物品三种。食盐、方便面、洗涤用品2、选购品选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才购买的产品。即需要挑挑减减才购买的产品或服务。如家用电器、服装

4、、美容美发等。3、特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、摄影器材以及男式西服。4、非渴望品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品要付出广告和人员推销等大量营销努力。三、购买者暗箱理论P62什么是暗箱理论?暗箱理论是指消费者心理如同暗箱，我们只能看到消费者购买的外界条件（产品信息、价格信息和促销信息）和最终选择的结果。暗箱理论就是研究消费者行为的基本内容，即5W

5、1H理论 。1.购买什么－－购买对象（what----objects) ：了解消费者购买什么、了解什么。2.谁参与购买行为－－购买者（who----occupants）：既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。3.何时购买－－购买时间（when----occasions）：了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。4.何地购买－－购买地点（where----outlets）：了解消费者在哪里购买，在哪里使用。5.怎样购买－－购买行为（how----operations）：了

6、解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。6.为何购买－－购买目的：（why----objectives）：了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素前5个问题是消费者行为公开的一面，可以借助于观察、询问获得较明确的答案。最后一个问题却是隐蔽的、错综复杂、难以捉摸，这种情况对营销者来讲，就象面对照相器材的暗箱一样，所以称为暗箱理论。营销刺激与消费者反应模式三、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化因素文化是一个人的欲望和行为的最基本决定因素。

7、亚文化—每种文化文化都包括较小的群体，基于共同的生活经验和环境，它们具有共同的价值观。社会阶层是在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同质而持久的群体，各群体内的成员有相同的价值观，兴趣以及行为。同一阶层的人倾向于表现类似的行为—包括购买行为。群体一个人的行为会深受许多群体影响，个人所属并具有直接影响的群体成为成员群体参考群体就是能直接或间接影响个人态度或行为的群体。崇拜性群体就是个人期望能成为其中一份子的群体。家庭购买者的家庭成员对购买行为有很大的影响。每个人的一生有两个家庭。包括出生的家庭和创造繁衍的

8、家庭。角色与地位每一种角色都附者一种地位，地位能够反映出该角色在社会中一般受尊重的程度。人们通常会选择代表其社会地位的产品。社会因素年龄与生命周期阶段毫无疑问，人们购买的商品及服务会随其年龄的增长而有所变化。消费者也会受到家庭生命周期阶段的影响。成年人在其成长的过程中都会经历某些转变。职业一个人的职业也会影响其商品和服务的购买行为。营销者试图找出对该公司的产品和服务有较高兴趣的职业群体，公司甚至可以生产销售专门适合某职业群体的