目标市场营销战略 ppt课件.ppt

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1、2021/7/28第6章目标市场营销战略1第6章　目标市场营销战略只有一种取胜战略，那就是，精心确定目标市场并提供一种卓越的价值。——菲利普·科特勒2021/7/28第6章目标市场营销战略2P&G目标市场营销案例2021/7/28第6章目标市场营销战略3P&G目标市场营销案例宝洁公司通过市场调研，为满足不同的顾客需求，设计了9种不同的洗衣粉品牌：象牙雪奇尔汰渍奥克多波德达诗卓夫特时代格尼2021/7/28第6章目标市场营销战略4本章主要内容3市场细分6.16.2目标市场选择36.3市场定位2021/7/28第6章目标市场营销战略56.

2、1市场细分市场细分的内涵和作用消费者市场细分产业市场细分市场细分的原则2021/7/28第6章目标市场营销战略66.1.1市场细分的内涵和作用1.市场细分的内涵市场细分又称为市场分割，是指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2021/7/28第6章目标市场营销战略7洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险营销视野1不同角色需求的差异性2021/7/28第6章目标市场营销战略8市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%

3、）第三类顾客（31%）价格低廉计时更准更耐用式样更好象征性感情性名贵天美手表的顾客分类营销视野2天美手表的市场细分2021/7/28第6章目标市场营销战略92.市场细分的作用6.1.1市场细分的内涵和作用发现市场机会掌握目标市场特点制定营销组合策略提高企业竞争能力2021/7/28第6章目标市场营销战略106.1.2消费者市场细分消费者市场细分的依据：地理变量人口变量心理变量行为变量2021/7/28第6章目标市场营销战略116.1.2消费者市场细分1.地理变量按消费者所处的地理位置进行市场细分，如地理区域、地形、气候、人口密度、交

4、通运输和通信等一系列变量。2021/7/28第6章目标市场营销战略126.1.2消费者市场细分2.人口变量人口变量主要是指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。2021/7/28第6章目标市场营销战略136.1.2消费者市场细分3.心理变量消费者心理变量是按照消费者的心理特征将消费者划分为不同的群体。心理细分的切入点：生活方式、个性、购买动机、价值观2021/7/28第6章目标市场营销战略14营销视野3全球性的价值细分进取型传统型利他型竞争对手温情型及时行乐型创造型

5、2021/7/28第6章目标市场营销战略156.1.2消费者市场细分4.行为变量购买时机寻求利益使用状况使用频率忠诚程度待购阶段态度2021/7/28第6章目标市场营销战略16课堂研讨试针对目前我国小汽车市场需求及发展的状况，提出对小汽车市场的细分方案。2021/7/28第6章目标市场营销战略171.产业市场细分的主要变量6.1.3产业市场细分人口变量经营变量采购方法形势因素个人特征2021/7/28第6章目标市场营销战略186.1.3产业市场细分2.产业市场的混合变量细分序列细分方法：在细分过程中，往往是以前面的一个变量为基础，然后

6、再一步步往深处细分。2021/7/28第6章目标市场营销战略196.1.3产业市场细分纺织原料生产企业的序列细分法图解：2021/7/28第6章目标市场营销战略206.1.4市场细分的原则可衡量性可进入性可盈利性可区分性相对稳定性2021/7/28第6章目标市场营销战略21资料显示，预计到2012年，中国将成为继美国、日本之后的第三大医疗器械消费国，家用医疗器械产值将达到180亿元。目前市场上家用医疗器械的销售模式主要有两种：一种是效仿家电连锁业，以专业连锁店的模式运营，另一种是经营基本药品的药品零售店。对于专业连锁店，由于其空间宽敞

7、，销售员专业知识齐备，以销售大中型器械为主，提供齐全的产品与专业的服务占据市场，但是专业店容易因地段、单店盈利性等因素，门店不够密集，其便利性受到制约；而药店根据位置贴近社区，门店规模较小，门店密集的现状，则主要经营血糖仪、血压计等各类家用治疗仪等小型医疗器械。营销视野4家用医疗器械的市场细分2021/7/28第6章目标市场营销战略226.2目标市场选择细分市场描述细分市场评估与目标市场选择目标市场战略目标市场营销战略的实施目标市场营销战略选择的依据2021/7/28第6章目标市场营销战略236.2.1细分市场描述1.细分市场描述细

8、分市场描述需要找到关键因素，借助清晰易懂的方式把可供选择的细分市场提供给决策者，以便作出正确的决策。细分市场有效的方式是细分网格2021/7/28第6章目标市场营销战略246.2.1细分市场描述有关发动机和电脑细分市场的