第二章企业战略及营销管理过程ppt课件.ppt

《第二章企业战略及营销管理过程ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第二章企业营销及战略管理过程教学目标了解企业营销管理的过程和环节熟悉营销战略、计划、组织、控制内容掌握营销管理的流程及方法教学重点营销管理的过程营销管理环节的基本内容导入案例：普华永道的发现普华永道咨询公司在一项关于企业经营趋势的调查中发现：世界上快速发展的企业当中，三分之二的企业都制定了企业营销战略规划。这项调查还表明：制定了营销战略计划从新产品或新服务中获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业。有战略计划的企业在过去5年内的销售增长率比没有计划的企业要高69％。总经理通过推动营销战略的落实，致力于解决对企业至关重要的问题。企业营销战略的含义企业

2、战略就是指企业以未来为导向，将其主要目标、方针、策略和行动信息构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业营销战略与为达到局部目的所制定的“营销战术”配合使用，并以战略规划的形式体现。企业营销战略的特点1.长远性：着眼于未来2.全局性：覆盖企业的各种单项活动3.抗争性：对抗性4.客观性：在客观条件基础上制定5.指导性：指导作用6.可调性：可进行修改和调整7.广泛性：产生和接受的范围广泛公司的战略规划一、确定公司使命管理学家彼得·德鲁克认为，要确定公司的使命必须回答以下问题：1.企业存在的目的是什么？2.我们的业务是什么？将是什么？应该是什么？3.谁是

3、我们的顾客？4.我们提供给顾客的价值是什么？5.我们的经营政策和价值观是什么？一、确定公司使命（一）确定公司使命时应考虑的因素1.企业历史。2.所有者和高层管理当局的偏好和意图。3.市场环境。4.企业资源。5.独特的能力。一、确定公司使命（二）使命说明书的特点1.集中在有限数量的目标上。2.强调公司的主要政策和崇尚的价值观。3.明确公司应参与的主要竞争范围。如行业范围、能力范围、市场细分范围、地理范围等。一、确定公司使命鲁伯梅特商业产品公司的使命说明书：我们的目标是在所服务的每一个业务市场成为全球市场份额的领导者。我们将通过向分销商和最终顾客提供创

4、新的、高质量的、成本合理的和对环境负责的产品来实现这种领导地位。我们将基于坚定的顾客满意承诺通过提供高水准的顾客服务来增加我们产品的附加价值。二、建立战略业务单位（一）如何定义业务单位定义战略业务单位有两种导向：1.产品导向直观、较窄、具有短暂性2.市场导向抽象、较广，具有长期性二、建立战略业务单位定义业务的比较公司产品导向定义市场导向定义太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产

5、及传播开利公司我们生产空调及暖炉我们为家庭提供舒适的气候二、建立战略业务单位（二）战略业务单位的特征1.是单一业务或相关业务的集合体，能与公司其他业务分开而独立进行业务计划。2.有它自己的竞争者。3.有一位经理负责该业务的战略计划和利润业绩，并且他控制影响该业务利润的大多数因素。三、评价战略业务单位并分配资源（一）波士顿咨询集团（BCG）模型波士顿咨询公司根据市场成长率和相对市场占有率，把业务分为四类：1.问题类业务2.明星类业务3.金牛类业务4.瘦狗类业务（一）波士顿咨询集团（BCG）模型市场增长率相对市场份额高低低明星金牛问题瘦狗课堂讨论1.企

6、业是否明星类业务越多越好？2.对每类业务企业应采取什么战略为佳？针对不同业务单位的战略战略目的和适用对象发展Build目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至放弃近期收入来达到这一目标，适用于问题类业务。维持Hold目的是保持战略业务单位的市场份额，适用于强大的金牛类业务。收割Harvest目的在于增加战略业务单位短期现金流，而不考虑长期影响。适用于处境不佳的金牛及瘦狗类。放弃Divest目的在于出售或清算业务，以便资源转移到有力的业务领域。适用于瘦狗类和问题类业务。（二）通用公司（GE）模型保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量巩固投资向

7、市场先驱挑战选择性的加强实力强化薄弱地区有选择发展集中有限力量努力克服缺陷如无明显增长就放弃选择发展在最有吸引力细分市场重点投资加强竞争力提高生产力，加强获利能力选择或管理现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资有限发展或缩减寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营巩固与调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存力量设法保持现有收入在大部分获利细分市场保持优势产品线升级降低投资放弃在赚钱机会最大时出售固定成本并避免投资竞争能力强中弱强市场吸中引力弱注：绿色地带――左上角部分的业务黄色地带――对角线附近的业务红色地

8、带――右下角部分的业务四、制定新业务计划（一）密集型成长战略密集型成长战略指企业在现有的业务领域里寻找改进现有业务成效和未