第十章―分销渠道策略ppt课件.ppt

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1、第十章分销渠道策略市场营销组合——4P产品策略(Product)——创造价值定价策略(Price)——体现价值渠道策略(Place)——传递价值促销策略(promotion)——宣传价值引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？1分销渠道（Distributionchannel）——也叫“销售渠道、通路”，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。起点：生产者终点：消费者或用户第一节分销渠道功能与结构一、分销渠道的概念1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费者或用户

2、2.是一种组织网络3.所有权的转移（至少一次）4.存在物质或非物质形式的运动“流”特征分销渠道的流程在产品从制造商向最终顾客或用户的流动过程，存在物质或非物质形式的运动“流”，渠道则表现为这些“流”的载体。商流（所有权流）物流（实体流）货币流信息流促销流渠道流程商流物流货币流信息流促销流分销渠道的作用：解决了消费者和生产者之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，提高营销的效率。分销渠道的介入，看上去是交换变得复杂了，但实际上却减少了交易次数，提高了效率，使社会用于商品交换的总劳动得到节约。132456789中间商的分销效率在没有中间商介入交易时：

3、M×C=3×3=9制造商消费者132465Store制造商消费者中间商的分销效率当有中间商参与交易时:M＋C=3+3=6二、分销渠道的功能调研谈判促销物流接洽融资配合风险承担三分销渠道的类型直接渠道与间接渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商买卖来划分长渠道和短渠道根据产品在流通过程中所经中间环节的多少来划分宽渠道和窄渠道取决于产品流通过程中每一层次选用同类中间商的数目多少来划分1、直接渠道（DirectChannel）又称为零级渠道，指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。基本模式为：生产者——消费者。直接渠道的具体销售形式有接受用户定货、

4、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售。2、间接渠道（IndirectChannel）指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：生产者——中间商——消费者。3、短渠道是指产品在从生产者向消费者转移过程中，不经过或只经过一道中间环节的分销渠道。有产需直接见面和中间经过零售商等两种形式。4、长渠道是指生产者经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。如生产者通过批发商、零售商，将产品销售给消费者。制造商消费者消费者市场分销模式分销渠道基本类型零售商一级渠道零售商批发商二级渠道零售商小批发商批发商三级渠道零级渠道（直接

5、渠道）杂志社订户书店报摊代理报摊购买杂志者一种产品很多时候使用多种分销方法1、分析顾客需求一、分销渠道设计2、确定渠道目标和限制因素3、明确各种可供选择的渠道模式方案中间商类型渠道宽度（中间商数目）渠道成员的权利和责任4、评估渠道模式方案经济性控制性适应性第二节分销渠道决策营销人员必须了解目标顾客的4W1H和需要的服务产出水平，即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务类型和水平。渠道可提供５种服务产出。1、分析顾客要求的服务水平批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持渠道可提供5种服务产出(Serviceoutput)批量大小(LotS

6、ize)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量等候时间(WaitingTime)：顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平空间便利(SpatialConvenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度渠道可提供5种服务产出(Serviceoutput)产品品种(ProductVariety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。服务支持(ServiceBackup)：服务支持是渠道提供的附加的

7、服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。2、确定渠道目标和限制因素渠道目标企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。每一个企业都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、宏观环境等所形成的限制条件下，确定其渠道模式。影响渠道设计的主要因素渠道设计产品市场企业自身宏观环境竞争中间商价格、技术服务、体积和重量、自然属性、是否新产品购买频率和平均购买数量、地理分布、对促销的敏感程度规模、财务能力、渠道经验（1）产品因素产品价格产品的体积和重量产品的款式产品自然属性（鲜活易腐、易碎、保质期）产品的技术复杂性产品标准化程度产

8、品生命周期（2）市场因素顾客购买量和购买频率市场区域的范围顾客的集中程度顾客的购买习惯（3）企业自身因素企业信誉与资金状况