品牌的接触点管理.doc

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1、品牌的接触点管理品牌的接触点管理品牌的接触点管理品牌的接触点管理品牌的接触点管理消费者接触品牌的面有很多层次，每一个层次的体验都会有所不同，要让这些不同变成一种核心利益的共同感受，就是品牌接触点管理的中心内容。   　　   　　品牌接触点的三个层次   　　   　　第一个层次是虚幻景象；消费者只能看和听，还接触不到。这个层面的品牌大部分都是通过企业一个单一角度传播出来的产品信息，他们往往把所有的益处与利益，用夸张的描述传达给消费者，然后让消费者去想象，去体会，去迎合。   　　第二种层次是产品的实质接触阶段；消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景，大部分消费者在消费时，会体

2、验到企业宣传时的品牌意境；有时也有可能没有体会到，但只要差距不大，消费者在见到实质产品时，就会忘却企业在传播品牌时的灿烂景象，并迷惑于其中。   　　第三个层面是，当消费者有了第一次消费和第二次消费时，如果与品牌传播的幻境差别不大，功能口味又符合喜好，这就会形成连续消费。这个时候，物质功能的产品可能并不一定起主要的作用，而起核心作用的则是品牌的联想，也就是品牌的幻象。   　　我一直认为，品牌表面上是一种幻象，实际上是一种体验，核心是一种关系，最终体现为消费者的消费行为科学。   　　那么，在这样一种相对漫长的消费习惯形成过程中，企业的品牌有千千万万个与消费者的接触点，如果某一个接触点出现了问

3、题，都会对一个品牌带来诸多不利影响。   　　实际上，所有的品牌都希望它在与目标消费群的接触当中，在市场给与的每一次机会当中，都毫不惜力地让自己神采奕奕，并融入到消费者的日常行为中去。   　　   　　品牌需要真诚之心   　　   　　实际上很多企业做不到，致使他们的品牌一直无法建立，总处在拆东墙补西墙的状态之中。   　　因此，我们强调，企业品牌管理当中的细致入微、小心翼翼，就是强调企业品牌应有的态度与责任感，这个责任感是什么？就是真诚。没有真诚这个前提，品牌就是骗子的招牌，影响越大，危害越大，你这个企业死的就越快。   　　不真诚的企业，品牌是他们骗人的幌子，而不是信誉、质量、形象的综

4、合体。   　　这其中还说明一个问题，那就是消费者对品牌的了解是很少的，再专业的消费者也没有厂家专业，对于只想谋取私利的企业，品牌只是他们的包装而绝不是产品的真正价值。   　　一般消费者对品牌的了解大部分是看企业怎么说，没有多少分辨力。在某个品牌接触点上，消费者正在通过产品认知某一品牌的含义，此时的接触点，对企业是最重要的，必须精心管理。   　　而对于利用品牌含义进行暴利获取的企业，他们常常用在媒体上的传播力打压消费者的认知，并使其就犯，结果形成不自然的品牌认同。如果消费者一旦在获取消费的行为当中，认知到了产品与品牌传播的不符，企业的品牌灾难就会自动来临。   　　欧典地板之所谓的品牌，从

5、起点就是虚伪的，产品支持也是虚假的，是支撑不起它的整个品牌形象的。因此，在它的其它几个消费接触点上，没有品质管理，更没有品牌管理。光有外表光鲜的品牌形象而没有有力的品牌服务支持，一旦曝光，死亡是必然的。   　　麦当劳、肯德基的品牌是靠服务来不断支撑的，消费者无论是在媒介广告上看到他们的产品还是到店里去消费他们的产品，或者是通过一些公益活动去感受他们的服务之心，在这些所有的消费接触点上，他们都是一致的，他们都是相吻合的，这样他们的品牌才能恒久不倒，赢得长久的消费未来。   　　IBM也在一直强调，在全球任何地方，任何环境，他们的任何产品在与消费者进行接触时，都是保持高度一致。他们的品质是一样的

6、，他们的服务是一样的，他们的价格是一样的，他们的口号与形象是一样的。   　　哪一家企业能做到这一点，哪一家企业的品牌就具有了持久性，也可以说他们在品牌接触点管理上是成功的。   　　   　　注重每一个细节的沟通   　　   　　实际上，大品牌也不可能在每一个接触点上，都那么高度一致。所以，他们必定要损耗一部分顾客。宝马、奔驰的投诉也不少，这一定是某个接触点上出现了问题，比如沟通问题、服务问题，致使一个整体品牌管理管道上出现水管爆裂，水花四溢。   　　从这个意义上来说，品牌接触点管理必须从细节开始。   　　大部分品牌出现问题不是产品质量遭发难，而是在接触点上的沟通造成障碍，从而使问题不

7、断放大，形成品牌管理的黄河缺口。因为，这个世界没有完美的产品。   　　一个品牌通过产品传递到消费者手中，要经过很多环节，其中经销商与终端店服务，就是最真切地表现了企业品牌管理真功夫的地方。而大部分企业都是形象传播美轮美奂，却与其经销商与终端店的服务体现形成巨大反差，于是我们说，品牌形象就是这样被破坏的，品牌管理就是这样失败的。   　　在我们的消费体验中，招商银行的服务电话始终是可以打通的，无论