自考消费者行为学资料.pdf

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1、精品文档第一章消费:是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。消费者：就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说就是，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。市场细分：就是将市场分成有意义的相似的、可识别的部分或群体的过程。产品定位：就是在消费者头脑中为产品确立某种地位元或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。营销组合：是指产品、定价、分销、促销的相互搭配。产品：是消

2、费者获得和泳衣满足其需要的任何东西。定价：价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的资金的多少。在营销组合中，价格是唯一能创造收入的因素，其他因素只能增加成本。同时，价格也是营销组合中最不确定、最抽象的因素。分销：就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品。三种分销方式：1.普遍性销售适用于价格低廉、无差异性的日用消费品2.选择性销售适用于一些选择性较强的日用消费品3.独家经营适用于新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品的经营。促销：就是企业通过与消费者的信

3、息交流来引起人们的兴趣并说服它们试用其产品的活动。促销种类有两种：1.人员促销2.非人员促销。消费品可以分为四种类型：1.便利品可口可乐、白猫洗洁精2.选购品冰箱、电视3.特殊品奔驰汽车、劳力士4.非寻求品保险、丧葬用品、百科全书消费者行为学的研究方法：观察法/实验法/调查法/问卷法/访谈法/投射法具体见p15市场细分的作用：1.因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好，因而市场细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的需求。2.由于细分市场的规模和潜力不同，因此市场细分可以帮助决策者更准确地制定营销目

4、标，更好地分配资源。消费者行为的意义：1.有利于增强市场竞争力；2.有利于满足消费者的需求；3.有利于国家制定宏观经济政策与法律；4.有利于我国企业的跨国经营活动；5.有利于生态环境的保护。1欢迎下载。精品文档第二章对购买决策有影响的五类角色：首倡者/影响者/决策者/购买者/使用者/消费者购买决策过程：需要确认信息搜寻方案评价购买决策购买后的行为影响消费者需求确认的因素是什么？缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、营销因素。（多）消费者外部信息来源可以分为四类：1.个人来源家庭、朋友、同事2.

5、商业来源广告、推销员、经销商、包装、展览3.公共来源大众媒体、消费者评比机构4.经验来源产品的操作、检查与使用其中消费者最初的产品信息主要来自商业来源，最有效的信息则来自个人来源（多）消费者选择信息的过程：选择性注意/选择性曲解/选择性记忆方案评价原则：最大满意原则/相对满意原则/遗憾最小原则/预期—满意原则品牌忠诚：指的是消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他们会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长一段时间内购买该品牌的商品。购买后失调：消费者的期望与产品绩效之间的差距越大（仅指绩效低于期

6、望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻，这种现象就叫做购买后失调。消费者卷入：是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。消费者的满意感是其对产品的期望与感受的（绩效）间相近的函数。所有的消费者购买决策的类型：1.例行性决策分为品牌忠诚型购买和习惯型购买两种2.有限型决策：通常与那些经常购买的不十分贵重的商品或服务有关。在这种类型的购买中，消费者花费适当的精力搜寻信息或考虑各种可能的选择。3.广泛型决策：当购买不熟悉的贵重产品或不常买的产品时，消费者的购买决策属于广泛型

7、决策。影响消费者/个人信息搜寻范围的因素有哪些？1.消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围2.消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围3.消费者对产品或服务感兴趣的程度会影响到个人进行外部信息搜寻的范围4.情境因素也会影响产品的信息搜寻阿萨尔购买行为类型：1.复杂的购买行为消费者参与程度高、品牌差异显著。购买贵重物品、大型耐用消费品、风险较大的产品、外露性强的产品。2.减少失调的购买行为消费者高度卷入、品牌差异小，价格高的产品。3.习惯性的购买行为消费者卷入程度不高、品牌差异小，

8、价格低的产品。4.寻求变化的购买行为消费者卷入程度低、品牌差异大，常换常新。第三章感觉：就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。视觉是人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。感觉的特性：感受性、适应性、对比性。2欢迎下载。精品文档绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限：能识别两个刺激之间的最小差别量。感觉的适应：刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。知觉：就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意