消费者行为分析与实务总结.doc

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1、1.消费者行为：消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择，采购，使用与处置，因而所发生的内心里，情绪上以及实体上的活动。2.消费者行为受多种因素影响：这些因素可分为三类，即消费者自身因素，外部环境因素和市场营销刺激因素。①消费者自身因素，指的是消费者内在的心理机制和力量，具体包括知觉、学习、态度、动机、个性、自我概念和生活方式。②外部环境因素指的是外部的环境和人际互动的力量。消费者行为本质上是一种应对外部环境的调适，因此必然受外部因素的影响。常见的外部因素包括文化，亚文化，社会阶层，家庭，参照群体，情境和经济等因素。③

2、市场营销刺激因素主要指的是产品，价格，分销，促销这四个因素。一般来说，消费者自身因素和外部环境因素是企业无法直接控制的，只能被动适应或逐步施加影响。市场营销刺激因素在很大程度上可以受企业的直接控制，但是企业在引用这类因素影响消费者行为时，必须综合前两类因素，否则也难以达到预期的效果。3.消费者购买决策类型：可以依据决策过程的复杂程度划分为扩展型、有限型和名义型三种类型，也可以按照消费者的购买行为特征划分为复杂型、寻求变化型、减少失调型和习惯性四种类型。此外，还可以按照消费者处理问题的熟练程度不同分为常规行和非常规型两种。列举实

3、例!!!4.购买介入程度：我们将消费者由某一特定购买需要而产生的对购买决策过程关心或感兴趣的程度。5.消费者购买决策的过程；①问题确认（也就是消费者所感受到的需要不满足，源于消费者理想状态和实际状态之间的差距）。②信息搜集（消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为，来源可划分为内部收集和外部收集。）③方案评价与选择（根据一定的评价标准并利用一定的选择方法，对信息搜集后形成的若干可能采用的方案进行评价和选择。具体可采用两种模式，即补偿式模式和非补偿式模式。）④制定购买决策（消费者经过方案评价和喧杂后形成对于某一品牌的购买

4、意向。）⑤购后行为（消费者对产品的使用、消费和处置，以及对是否满意的感知）。以上五个步骤形成了消费者从认识产品和服务需求到评估意向购买的总体过程，但并不是消费者的所有决策都会按照次序经历这一过程的所有步骤。6.可认知的风险：功能、资金、社会、安全、心理风险。7.知觉的基本特征：知觉：是刺激作用于感觉器官，经初步分析后传送至大脑再进行详细的分析和整合，得到客观事物的整体及其外部相互关系的认识。其基本特性有：1.选择性：人们在一定时间里，总是有选择地把某一事物作为知觉对象；2.整体性：人们在知觉事物时常依据以往的经验把它组织成一个

5、整体；3.理解性：人们知觉事物时总是用已有的知识经验去解释、理解它，并用词把它标志出来；4.恒常性:即指当知觉的条件改变以后，知觉的映象却仍然保持不变。8.知觉理论在市场营销中的应用：①运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标。②运用知觉的整体性、理解性原则开展营销活动及广告制作。③运用错觉原理制定商品促销策略。④知觉原理应用在零售行业中。9.消费者学习的类型：1.模仿式学习。即通过获取信息，观摩效仿的方法进行学习，其结果是消费者摒弃旧的消费方式，适应新的需求水平。2.反应式学习。即通过外界信息或事物的不断刺激，会形成一种相

6、应的反应，并通过感观和体验为消费者所接受和学习，促使其进行购买。3.认知式学习。即通过对前人经验的总结与学习，辅之以复杂的思维过程所学到的分析与解决问题的能力，用自己的学识和辨别能力，对付不断面临的购买决策问题。10.消费者态度：是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向。11.消费者态度的一般特性：对象性、社会性、可塑性、稳定性、差异性。12.消费者态度的形成：是消费者在后天环境

7、中不断学习的过程，是各种主客观因素不断作用影响的过程。主要的影响因素包括消费者的需求和欲望、个性特征、知识经验、生活环境、相关群体的态度等。13.消费者态度的改变：指已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后引起的变化。消费者态度的形成，都是消费者在后天环境中不断学习的过程，是各种客观因素不断作用的结果。14.消费者需要的特征：①对象性。既然需要是一种生理和心理上的缺乏状态，为了消除这种状态，消费者就要使用某种物品或实施某项活动。②阶段性。个人在发展的不同时期，需要的内容及重点也不同，从而使需要具有明显的阶段性。③独特性，由于

8、遗传因素，环境因素的不同，每个人的需要豆油自己的独特性。④外部约束性。在社会实践中，人们的需要会受到历史、文化、经济、政治等多种外部环境的约束。15.需要的一般分类：①根据对象的不同，消费者的需要可以划分为物质需要和精神需要。②根据产生和起源的不同，需要可以划分为先天性和后天