王德章市场营销学课件课程讲义 15第十五章 促销策略.ppt

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1、第十五章促销策略第一节促销和促销组合策略第二节广告策略第三节营业推广策略第四节公共关系策略第五节人员推销策略第一节促销和促销组合策略一、促销的概念和作用促销是“促进销售”的简称，它是指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动。促销的作用：1．传递信息2．刺激需求3．产生偏爱二、促销组合的内容和影响因素（一）促销组合的概念是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用，以形成一个统一的促销整体。（二）促销手段的特点1．广告⑴大众化；⑵渗透性；⑶艺术性；

2、⑷非人员促销。2．人员推销⑴面对面洽谈业务；⑵培养和建立友好关系；⑶人员推销能及时得到买主的反应，还能兼做售后服务、市场调研等工作。3．营业推广⑴沟通信息；⑵刺激需求；⑶迅速购买。4．公共关系⑴具有新闻、艺术价值；⑵可信度高；⑶消除公众思想上的疑虑（三）影响促销组合的因素1．促销目标2．市场与产品的类型3．企业的促销策略4．产品生命周期阶段5．消费者的待购阶段三、促销预算的确定1．量力而行法2．销售额百分比法3．竞争对等法4．目标任务法第二节广告策略一、确定广告目标1．告知性的广告目标2．说服性的广告目标3．提示性的广告目标二、广告信息决策（一）广告信息的创作（二）广告信

3、息的评价和选择（三）广告信息的表达方式最常用的信息表达形式有以下几种：1．生活片段2．生活方式3．幻想4．音乐5．人格化6．技术专长7．科学证据8．旁证材料三、广告媒介决策（一）决定广告覆盖面、显示频率和效果（二）选择广告媒介的类型常见的有：报纸、杂志、广播、电视、互联网、橱窗霓虹灯、路牌、交通工具、印刷品、商品包装和说明书等等。（三）选择具体的广告媒介（四）决定广告时间四、评价广告效果（一）信息传递效果分析（二）销售效果分析1．统计分析法2．试验法第三节营业推广策略一、建立营业推广目标（一）对消费者的营业推广目标（二）对中间商的营业推广目标（三）对推销人员的营业推广目标

4、二、选择营业推广形式（一）对消费者的营业推广形式1.代价券或优惠券2.买赠或附加交易3.折扣或打折4.回扣或退费优待5.有奖销售6.样品派送7.现场演示8.竞赛（二）对中间商的营业推广形式1.商业折让2.批量折让3.商业折扣4.费用补贴选择营业推广方式应考虑的因素：1．营业推广目标2．产品类型3．市场环境4．营业推广期限5．营业推广费用三、规划营业推广方案1．确定刺激的强度2．确定刺激对象3．确定营业推广途径4．确定营业推广的持续时间5．确定营业推广的总预算四、预试营业推广方案五、实施和控制营业推广方案六、评价营业推广效果第四节公共关系策略一、公共关系的概念和作用一般认为

5、，公共关系是指企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。公共关系有三个明显的作用：第一，它有利于美化企业的形象，提高企业的声誉。第二，它有利于企业与公众相互理解，消除误会，排除矛盾，维护企业的声誉。第三，协调企业内部关系，增加企业的凝聚力。二、公共关系的对象㈠内部公众㈡金融公众㈢新闻媒介公众㈣政府公众㈤社区公众㈥消费者公众㈦其他公众三、公共关系的主要活动方式（一）积极进行宣传报道（二）听取和处理公众意见（三）建立与社会各界的良好关系（四）编写散发宣传材料，介绍企业情况，使更多的公众了解企业（五

6、）倡导、举办或参加有关社会福利活动，进行力所能及的赞助活动，以提高企业的知名度，树立企业的形象。（六）开展同企业职工的公共关系四、公共关系的基本原则㈠实事求是宣传、介绍企业的情况㈡把维护和增进公众的利益放在首位㈢把长期目标和短期活动相结合㈣把开展全方位的公共关系和抓住重点相结合第五节人员推销策略一、明确推销人员的任务（一）收集、传递信息（二）寻找、沟通顾客（三）推销产品（四）提供服务（五）分配商品（六）建立形象二、组建推销队伍㈠确定推销人员数量㈡选拔推销人员㈢培训推销人员三、合理分配推销人员㈠按地区分配推销人员㈡按产品分配推销人员㈢按顾客分配推销人员㈣按多种因素分配推销人

7、员四、确定推销人员的报酬㈠薪金制㈡佣金制㈢薪金和佣金结合制五、对推销人员的指导、激励和评价（一）对推销人员的指导（二）对推销人员的激励（三）对推销人员的评价