目标市场营销战略市场营销学ppt课件.ppt

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1、第五章目标市场营销战略学习目标思考练习案例导入主要内容本章小结第三节市场定位第一节市场细分第二节目标市场选择知识点睛第一节市场细分四、市场细分的方法和程序二、市场细分的标准三、市场有效细分的条件一、市场细分的概念和作用一、市场细分的概念（一）市场细分的概念是企业通过市场调研，根据消费者需求的不同，把产品的整体市场划分为若干个“子市场”，同一“子市场”具有相同的需求特征。市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。市场细分的形成大致经历了以下阶段：大量市场营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段一、市

2、场细分的概念123二、市场细分的标准（一）消费者市场细分标准引起消费者需求差异的因素很多。细分标准细分变量地理因素国家、地区、城市规模、地形地貌、气候、交通状况、人口密度等人口因素年龄、婚姻、性别、职业、收入、民族、宗教、国籍、受教育程度、家庭人口、家庭生命周期等心理因素社会阶层、生活方式、个性、购买动机、态度等行为因素购买时间、追求利益、使用者状况、购买数量、购买频率、品牌忠诚度，对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等（二）生产者市场细分的标准许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。1、行业细分2、规模细分3、

3、地理细分三、市场细分的原则如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。成功有效的市场细分应遵循以下基本条件：可区分性可衡量性可实现性可盈利性1234四、市场细分的方法1.单一因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。电饭锅市场可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个部分。子市场Ⅰ子市场Ⅱ子市场Ⅲ1～2口人3～4口人5口人以上四、市场细分的方法2.系列因素法。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。四、市场细分的方法图5-3综合因素细分市场3.综合因素法。

4、根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场。（二）市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。图5-4市场细分的程序第二节目标市场选择三、目标市场策略的类型二、目标市场的选择模式四、影响目标市场策略选择的因素一、评估细分市场一、评估细分市场所谓目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场

5、作为目标市场。一般而言，企业评估要进入的目标市场，应具备以下条件：（一）有一定的规模和发展潜力（二）细分市场的吸引力（三）符合企业本身的目标和能力二、目标市场的选择模式（一）产品—市场集中化这是一种最简单的目标市场涵盖战略，即企业只选取一个子市场（M1）为目标市场，然后集中人才物资源生产单一产品（P2）满足其需要（见图5-5a）。图5-5a产品—市场集中化（二）产品专业化企业以一种产品向若干个子市场出售（见图5-5b）。图5-5b产品专业化（三）市场专业化企业面向某一子市场（M1），以多种产品（P1，P2，P3）满足其需要（

6、见图5-5c）。图5-5c市场专业化（四）选择专业化即企业选择若干个子市场（M3，M1，M2）为目标市场，并分别以不同的产品（P1，P2，P3）满足其需要（见图5-5d）。图5-5d选择性专业化（五）市场全面化企业用一种或多种产品满足市场上各种顾客群体的需要，以达到占领整体市场的目的（见图5-5e）。图5-5e市场全面化三、目标市场策略的类型（一）无差异性营销战略该战略是指企业推出一种产品，采用一种市场营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要，集中力量为之服务。优点：一是大批量生产、储运，大大降低了生产成本；二是采用

7、单一的营销组合，特别是无差异地集中广告宣传，节省了促销费用。缺点：一是不能满足消费者多样性的需求；二是容易导致竞争激烈和市场饱和；三是易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。三、目标市场策略的类型图5-6无差异市场营销策略（一）无差异性营销战略（二）差异性市场营销战略该战略是指企业对市场进行细分，推出各种产品，针对各个不同的细分市场，运用不同的市场营销组合，满足多个目标市场消费者的需要优点：一是能够满足顾客多样性的需求；二是大大降低了经营风险；三是大大提高了企业的竞争能力。局限：一是差异营销的产品批量小，致使单位生产成本增加；

8、二是差异营销需改进现有产品或开发新产品来满足不同细分市场的需求：三是不同的细分市场需设计、采取不同的营销组合：四是库存产品的种类多，致使库存成本增加。图5-7差异性营销策略（二）差异性市场营销战略（三）集中营销策略这种战略是指企业在市场细分过程中集中所有力量，以一个或少数几个