专业专注 开启品牌升级新篇章.doc

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1、专业专注开启品牌升级新篇章2007年时的电热水器市场，在经历了全国性家电连锁疯狂扩张之后，一二线市场品牌格局逐步形成，主流?热水器品牌在取得相对稳定的市场地位后，刃:始加紧布局燃气热水器市场。作为跟进者的威博，看到了中国三四级市场城镇化建设快速发展所带来的市场机遇,三四级及农村市场的消费者消费水平逐渐提升，对热水器更新换代的需求逐渐提升，性价比较高的热水器将成为这一市场消费群体的选购重点。张玉敏为威博做出准确的市场定位，制定切合市场发展的战略,选择以农村包围城市的策略，用极具性价比优势的品质产品撬开市场大门。从2007年的零起步，至2016年末，威博旗下威博、3G>奥荻

2、莎三大自有品牌的经营规模已经突破70万台。从最初找不到代理商到现在拥有超过500多家忠诚的代理商客户，超过1.5万家的经销商伙伴，威博品牌也从名不见经传，发展为热水器渠道中的知名品牌，中国热水专家的品牌定位也得到渠道客户的高度认可。在张玉敏看来，2017年将是威博自主品牌发展非常重要的时间节点，过去10年威博对市场的理解及准确分割，以农村包围城市的模式杀出一条路，取得了一定的成果，这让威博有足够的时间和空间,以及有相应的资源做准备，从追随者转为市场赶超者，但前提条件是,威博自身耍实现品牌升级。在4月12H威博集团于安徽马鞍山召开以“集结再出发”为主题的2017年品牌营销

3、年会期间，本刊记者与威博品牌运营管理中心总经理张玉敏进行了交流，全面了解威博将如何不断强化中国热水专家之品牌定位。品牌升级，专业品牌持续发展的必由之路。张总认为，威博自主品牌发展的前10年，实现了从无到有，取得历史性的突破成绩，中国热水专家的品牌定位，从技术及产品角度,在渠道中已经基本实现品牌诉求。未来10年，威博将会让品牌变得血有肉，形成威博的企业文化、品牌文化、团队文化等，通过方方面面的细节，传递出威博是一个有温暖的企业，以品牌引领渠道发展。因为，从市场竞争的外部环境来看，一线品牌阵营的市场份额份还在不断的扩大，二线品牌开始大打价格战，杂牌为了生存也会做最后的一搏，

4、企业面对的竞争环境将更为严峻，这也预示着彳亍业即将再次洗牌。同时，互联网催生的新营销模式日新月异，消费需求升级,按照传统的模式推进品牌建设难度会越来越大。但家电行业的特性决定，企业核心竞争优势的形成需要漫长的时间，不是两三年就能完成，在竞争环境更为恶劣的情况下，企业不免会受到各方的压力和诱惑。而市场留给专业热水器企业的品牌建设时间，也就仅有10年。对于威博来讲，所面临的挑战不是来自于市场外部，也不是来来自于企业的实力，而是对过去作为OEM企业的发展路径的依赖。张玉敏非常坦诚地介绍说，威博集团旗下拥有威博、3G、奥荻莎三大自主品牌，随着自主品牌销售规模的不断扩大，集团内部

5、面临OEM客户和自主品牌的矛盾，总部及驻外机构也存在重复建设，浪费资源的问题。可以说，自主品牌OEM发展已经成为威博营销模式的最大短板，面对这一问题，想构建核心竞争力，坚持专业化的发展，在市场的各种诱惑屮能否做到取舍清晰极为关键。而威博做出正确的决择，2016年底实行战略整合，成立品牌运营管理中心，对威博、3G、奥荻莎三大自主品牌进行统一-规划、统一建设、统一管理，避免各自为战，无法形成合力局面，为品牌升级创造出内部条件。强化体验，从渠道竞争力扩展至终端竞争力。渠道利益最大化是威博品牌增长的原动力，在内部品牌整合之后,威博品牌定位为中国热水专家，会采取更为稳健的经营，发

6、挥既有的优势，继续在传统渠道发力。产品将跟随市场趋势，实现高中低全线覆盖，成为二线品牌的领头羊。3G则定位于中国速热专家，通过新奇特差异化的产品定位，在传统渠道为基础，不断拓展探索新型渠道，以速热为引擎，推动中国速热专家形象的进一步深化。为此，2017年，基于渠道已有的竞争力，威博的整体资源会进一步向终端倾斜，强化终端体验，终端销售从传统说教式向模拟用户使用场景体验转变，以增加与消费者互动。张总认为，过去10年，威博的成功之处还在于打造了一支优秀的团队，核心营销人员基本都拥有大企业的工作经验，他们加入威博之初就是为打造品牌而来的。通过打造阳光和包容的家文化，形成威博特有

7、的团队特色，一群人一件事儿一条心，在关键时期，团队能够冲的上去，而且工作无怨无悔。甚至威博的业务人员成为了代理商业务人员的榜样，有代理商在公司内部发文，让自己的业务人员学习威博业务人员勤奋刻苦、深入一线的工作态度。张总说，正是因为有了这样一支从来不找借口，有战斗力、积极主动的团队，威博才会充满希望。2017年，威博的团队管理也将进行再次升级，由以前全国仅设有二个大区细分为六大区域，通过大区细分，快速提升团队的整体素质，使局部区域的团队力量增强，并通过相应的奖励考核力度，进一步激发团队战斗力。更为重耍的是大区总监由管理职能向教练职能转型，辅