从“宝洁”的多品牌营销战略看其营销策略

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1、从“宝洁”的多品牌营销战略看其营销策略吴美玲宋洁公司（Procter&Gamble,简称P&G,是一家美国FI用消费品牛产商，也是目前全球最大的口用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是壯界上市值笫6大公司，

2、比界上利润第14大公司，同吋也是财富500强中第I•大最受赞誉的公司。从1988年宝洁公司在广州成立了小国第一家合资企业——广州宝洁有限公司开始，在大约20年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣

3、、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁丄、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。目前，中国宝洁已成宝洁全球业务增长速度最快的区域市场0—。“宝洁”大中华区的销售量已位居宝沾全球区域市场中的笫二位，销售额也已位居前五位。宝洁在中国市场所取得的成功，与其采用的多品牌战略是密不可分的。所谓的多品牌战略，指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起來的一个知名品牌延仲开发出多个知名品牌的战略计划，多个品牌Z间是相互独立，但又存在一定的关联的，并非毫不相关，彼此分离。一个营利性的公司的市场目标包括总规模的扩大

4、、现有市场份额的增加和新细分市场的进入。对宝洁来说，更全面的市场覆盖、更高的市场山冇率可以实现更高的销售收入和利润。然而口化产品细分市场之间极人的差异使得宝洁不可能用单一品牌满足所有细分需耍。多品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者，占领更大的总市场份额。一般來说，单一品牌的市场占有率很难超过30%,但如果每种品牌都拥有不同的市场份额，那么该集因所有品牌的总市场占有率就可能达到50%0在细分币场的进入和维持方面，使用多品牌战略，根据不同细分市场的需求特征来定位自己的产品和品牌，保证吊牌的个性和利益点能够符

5、合细分市场的特殊盂要，可以使宝洁更好地实现市场进入。随着消费需求的I」趋多样化，差异化和个性化，市场竞争也逐渐由最初的产品竞争、价格竞争为主转向以品牌竞争为主。宝洁是品牌的巨富，其多品牌策略满足了不同的市场需求，根据不同的产品价值和购买动机，确立了不同的特色或诉求。总的來说，宝洁的多品牌战略具冇以下明显优势。首先，避免混淆公司形象。作为一家国际性综合洗涤品乞产经营公司，它的经营种类繁多，从香皂、才膏、护发索、柔软剂，到咖啡、橙汁、烘焙汕、土豆片，再到卫生纸、感冒药、胃药等，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种

6、行业。如果采用统一品牌的话，必然会造成消费者对宝洁公司的形象概念模糊，不明白宝洁到底是卖什么的。而宝洁的多品牌战略就很好的避免了这一点。比如在屮国市场上，香皂是'‘舒肤佳”，护肤品是“OLAY”，洗发水有“飘柔”，“潘婷”等，这种多品牌营销为宝洁的每种产品都树立了独特的形彖。同时，宝洁这个母品牌又得到了很好的宣传。其次，多品牌战略能够充分满足市场需求，从而提高总体市场占有率。不同地区、性别、年龄段的消费者，有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准，他们的需求是千差万别，复杂多样的。多品牌的产品能充分满足这样的差界。

7、宝洁的洗发水不同的品牌就树立了不同的形彖。如海飞丝是去屑系列，飘柔是柔顺系列，潘婷则是滋养呵护系列的。这样就满足了不同人群口身特殊的需求。另外，多品牌可以占用零售商更大的货架血积。研究表明，消费者对H朵用品、保健品、美容殆的购买中，三分Z二是属于冲动性的。这些产品零售店货架空问越大，越能吸引消费者的注意，其帀场占有率就越大。而使用多品牌就能达到这一目的。多品牌会迎合众多求异求变顾客的心理，使其不发牛购买转移。所以，随着宝洁多品牌的扩展，推出新品牌会使原冇品牌的市场占冇率下降，但公司产品总的市场占有率是提高的。通过

8、对宝洁多品牌战略的认识的深入，我发现，宝洁能够在中国市场能够取得这么冃大的成就，其中最主要的还是因为宝洁始终以消费者为主导。诚然，一个企业要想发展，必须以帀场为导向。而宝洁，这一点做得真的是十分的出色。无论是广告宣传，还是产品的设计，处处都是为消费者考虑。“顾客就是上帝”的原则在这里得到了完美的诠释。全世界很少有公司能做到像宝洁一样，通过理解和把握消费者的价值，将食品、纸品、药品、洗涤用品、护肤护发产品等300多个品牌，成功的畅销于150多个国家或地区。宝洁将企业的生存目标定位于消费者价值之上，同时，通过独特的产

9、品经理体制与优异的产品细分，成功做到了将消费者价值清晰的"量化”。宝洁的金业宗旨是“我们牛产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活作为冋报，我们将获得领先市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。”在宝洁的网站里，宝洁非常明确的向吐界表明，宝洁公司成功历史的关键在于对消费者的深入了解，以及不断的开发具有突破性技术的新