基于体验层次的品牌竞争策略【文献综述】

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1、毕业论文（设计）文献综述市场营销基于体验层次的品牌竞争策略体验经济时代的到来，体验成为一种重要的经济提供物。顾客真止购买的远不是产品和服务，他们所购买的是在购买和消费这些产品和服务所获取的体验。品牌更是指企业为消费者提供美好而独特的体验，品牌体验成为品牌竞争的焦点，体验营销顺应了经济发展的现状，可以更好的指导企业的品牌建设。体验式营销越来越成为公司进行品牌塑造、品牌管理和消费者互动的重要战略方法。面对消费者新的消费趋势，面对激烈的市场竞争，企业必须在营销上找到突破口，制定基于体验层次的品牌竞争策略，才能保持企业竞争优势，抓住顾客的心，赢得顾客的忠诚

2、，在市场屮利立于不败Z地。基于体验层次的品牌竞争策略一以深圳是酷动数码有限公司为例，而酷动是深圳是酷动数码有限公司旗下的一个品牌，coodoo作为苹果中国核心的合作伙伴之一，代理销售苹果中国授权销售的全系列苹果产品。自2007年起，coodoo持续保持着连锁零售网点数量的高速增长，已先后在全国各大城市建立了近100家苹果授权连锁零售店，并成为苹果屮国核心的合作伙伴。为更多的顾客提供苹果产品的交流，培训，体验与服务。coodoo以简洁大气的装修风格，成为都市的时尚地标。酷动的成功得益于它独特品牌体验的差界化竞争策略，通过分析酷动品牌竞争策略的特点及成

3、功秘笈，对完善和发展基于体验层次的品牌竞争策略有着重要意义。1国外研究现状国外对于基于体验层次的品牌竞争策略研究没有具体的研究，但是由于体验经济时代的出现，很多学者提出了有关进入体验经济时代、体验的重要性、品牌体验、体验营销等方面的内容，同时对在体骑经济时代的体骑营销有充分的认识。（1）对体验经济时代的认识约瑟夫•派恩与詹姆斯•H•吉尔摩（1998）在美国《哈佛商业评论》中写到“体验经济时代来临”。体验经济己成为了继产品经济（农业经济）、商品经济和服务经济Z后的第四个经济发展阶段，消费者渴望得到体验，各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争焦点就是消

4、费者的体验。企业能否使消费者产生难忘的体验，成为赢得市场的关键。评论的发表引起的国内外学者的广泛重视，掀起了人们对体验经济、体验、体验营销等相关问题研究的热潮。在这个时期对体验进行研究的学者还有:贝恩特.施密特(BerndH.SChmitt)、肖恩.史密斯(ShaLlnSmith).特里.A•布里顿、黛安娜.拉萨利等。他们的研究主要集屮在体验的概念、种类、特征，体验营销和体验管理等方面。(2)体验的相关概述斯克特•罗比内特在《情感营销》中指岀“体验是企业与消费者交流感官刺激、信息和情感要点的集合”。体验营销是21世纪最有利的武器。Kotler(20

5、02)认为体验只是实施产品或服务定位的一种新策略。派恩和吉尔摩(2002)则认为体验是继产品、商品、服务后的第四种经济提供物，是一种从服务中分离出来的独立经济提供物，就象服务从产品中分离出来一样。对于体验是否具有独立性产生了争议，但是无可厚非的是体验必将是一种行的消费趋势。约瑟夫•派恩与詹姆斯•H•吉尔摩认(1998)认为体验是“企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，创造岀值得消费者回忆的活动S这两位体验经济的开拓者在一定程度上指出了体验经济的特征一一体验是值得消费者回忆的活动，安德鲁•葛鲁夫(2002)英特尔公司的董事长宣称：“我们需要比

6、简单地制造和销售个人电脑(即商品)更为深入的方式来审视我们的业务，我们的业务是信息(即服务)的传递以及与生活现实一致的相互作用的体验”这句话充分反映了他对与体验经济时代体验重要性的了解，也为他以后制定体验营销的策略奠定了基础。(3)品牌体验相关概述科特勒(2001)现在营销Z父说：“一个品牌最持久的含义是它的价值观、文化和个性，它确定了品牌的基础。企业可以利用品牌内涵创造属于自己品牌的体验价值。价值观、文化和个性都是重要的体验要素，它们能深深地打动顾客，给顾客以情感，满足顾客的精神需求。管理大师汤姆彼德斯在《革新圈》屮写到：“品牌！品牌！品牌！！！

7、这就是赋予90年代及以后的讯息。”所有的事物都将会有品牌，随着信息技术的进步,各种形式、各种媒介的品牌信息将迅速遍布全球。这也意味着品牌之间竞争越来越激烈。菲利普•科一特勒和嘎瑞•阿穆斯通(GaryArmstrong)(2001)认为“消费者通常以更低的价格购买只具有功能性的产品。然而他们更想要也愿意以更高的价格购买能给他们带来心理利益的产品一这种心理利益会使他们感到富裕、有吸引力或者是具有个性。有品牌的商品也许价格高，但品牌会给消费者带来自信。”这也正是品牌存在的意义，但在体验经济时代，光是依靠品牌之间的竞争已经难以适应经济的发展。美国国家铁路旅

8、客公司在推岀其全新的品牌“美国铁路(Amtrak)”宣传活动时就以这一公式为指导，开展品牌体验营销，树立品牌。公司提出“人