高级卷烟营销员技能鉴定考试复习大纲(品牌营销)

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1、高级卷烟营销员技能鉴定考试复习大纲（品牌营销）2012-06-2819:31:061分类：管理与技能I标签：I字号人屮小订阅“532"、“461”是国家局在2010年初召开的全国烟草工作会上勾勒了“532”、“461”的行业品牌发展战略蓝图，BP：争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个产量在300力箱以上、5个产量在200万箱以上的品牌，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。—、品牌内涵（一）、美国帀场营销协会（AMA）对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或

2、设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使Z同竞争对手的产品和服务区别开来。"品牌内涵一般体现在以下方面：⑴.知名度知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，它是一个“量”的衡量指标。（2）・美誉度美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，它是一个“质'啲衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于毀鱼。（3）.市场表现一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是巾场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占

3、的比重。（4）.信誉价值品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的市场竞争力。它反映该殆牌所处的地位。（二）、品牌耍素品牌要素是构成品牌形象的基本元素，是川來确定利区分一个品牌的基本信息。最常见的品牌要素包括：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。其中，品牌名称、品牌标识、品牌口号最为重要，其共同组成了品牌的核心要索，也是品牌之间主要的区别元素。（1）.品牌名称品牌名称是品牌的首要元素，是产品的“脸而（2）.品牌标识品牌标识是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分，品牌标识是品牌的“图形脸面豎与文字相比，图形符号传递信息更为直接、高效。（3

4、）.品牌口号品牌口号是容易认知、传播和记忆的短语，在营销活动屮常常伴随品牌名称、标识等一起出现，其主要目的在于支持品牌名称和标识，强化塑造品牌形彖。（三）品牌的重要性1.有利于产品参与市场竞争2.有利于提高产品质量和企业形象3.有利于保护消费者利益二、品牌营销的基础理论（一）、品牌形象理论品牌形象论是大卫榕奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心屮所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。1、产品或服务口身的形象产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础。2、产品

5、或服务提供者的形象产品或服务提供者的形彖也是驱动品牌形象的車要因素。3、使川者的形象使用者主要是指产品或服务的消费祥体，通过使用者的形象，反映品牌形象。（二）品牌定位理论20世纪60年代末，特劳特率先提出定位概念。品牌定位是指企业在市场怎位和产品怎位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，它是建立一个与「I标市场有关的品牌形彖的过程和结果。品牌定位是市场定位的核心和集中表现，是品牌营销中的核心环节和步骤，对品牌的创建、犁造及后续发展具有决定性意义。（三）品牌延仲理论西方营销学术界于20世纪80年代开始掀起品牌延仲研究的浪潮

6、。品牌延仲是指原品牌名称沿用到新的产品类别上。（四）吊牌资产理论品牌资产（BrandEquity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产牛的市场效益。品牌资产具有多维属性，品牌营销需要考虑晶牌资产在财务利润、市场竞争和消费者价值三者间的内大联系和综合产出O三、品牌营销策略（-）4P/4C模型概述4P模型是由美国营销学学者麦卡锡教授于20世纪60年代提出來。所谓4P是指企业可以控制的四个主要因索，即产品（product）.（price）、渠道（place）、促销（promotion）o4C理论的四个基木要素：即消费者（Consumer）、成本（Co

7、st）＞便利（Convenience）和沟通。（二）品牌组合品牌组合是指企业销售或经营品牌的构成，包括品牌Z间的组合以及某一品牌下各系列（或“子品牌"）的组合。一个品牌组合的三个来源：品牌开发、品牌并购、品牌联盟。品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。品牌组合可以通过三种途径实现：创造新品牌、兼并和联盟。主要考虑三个关键问题：速度、控制以及所需要的投资。品牌纽合的管理是一•种动态的管理艺术。（三）品牌牛命周期品牌牛命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模

8、仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。品牌的法定牛命周期，是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期。品牌的帀场生命周期