浅论零售药店的品类管理

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1、浅论零售药店的品类管理【摘要】品类泄义、甜类角色和甜类策略是零售药店詁类管理过程中的三个核心问题，木文从消费者角度出发，阐述了零售药店以适应症进行的品类定义，实施品类管理的药店需要一个均衡的品类组合，针对不同的品类角色实施不同的品类策略。【关键词】品类管理品类定义品类角色品类策略【中图分类号】R721【文献标识码】A【文章编号11672-5158(2012)11-0377-02品类管理是消费品生产商、零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务单元，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类进行数据化的、不断的、以消

2、费者为屮心的决策思维过程。一、品类定义1、传统零售药店品类定义品类的定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。品类定义是零售商的价值所在，因为每一个详尽的定义屮，都包含着零售商对于顾客店内消费行为的理解和把握，把握了品类定义中的每一类商品的组合就是掌握了顾客的真实需求。在这些理论论述中都强调了消费者为中心的重要，都强调站在消费者的角度上來进行零售药店的品类管理，也都强调了品类定义的核心作用。这种定义方式无一例外都是在按照零售夯品的屈性來划

3、分，与品类定义中的消费者为中心的要求相去甚远，仍然只是站在便于零售药店管理的角度上进行的。以OTC销售屮占重要地位的感冒药销售为例，在不违背联合用药治疗原则下，如果感冒伴随有咳嗽，可以联合止咳药；同时有发热,可以搭配退热药和体温计；有炎症可以用一些抗感染药品；还可以联合一些提高免疫力、维生素类药物。2、以适应症为标准的品类定义进行自我治疗的消费者走进药店•般都知道自己需要治疗的是哪一类常见病，绝大部分有品牌倾向，但对于治疗方案容易受到专业人士的影响。那为了方便患感冒的顾客挑选对症的药物，就可以将上例中提及的药品

4、、器械都归到感冒的预防治疗这一大的品类中去。同样的道理，也可以把血糖仪、试纸、降糖药、低糖食品等归到糖尿病预防治疗品类中去。按照这种思路，零售药店可以用适应症作为甜类定义的依据，结合OTC可以处置的常见病，以更好的服务于消费者为出发点进行品类人类的划分。各大类品类然后再按照中西药、价格、剂型等要素进行细分，形成零售药店真正从消费者角度出发考虑的品类定义，从而避免了从药店自身的管理考虑的以产詁为核心的传统的品类左义的弊端。二、品类角色1、大类品类角色当零售约店将产品按照上述适应症的标准归入某个大类和小分类，这些品

5、类在药店经营中的作用和功能是不一样的，这种作用和功能称为品类角色。品类角色可以按消费者导向进行划分，理论上一般将品类分为目标性品类、常规性品类、季节性品类和便利性品类。在实践屮，不同定位药店的品类定义可以是相同的，但不同的药店可以根据各自的战略定位，将这些品类赋予不同的含义。比如，对于定位为吸引中老年顾客或慢性病患者（顾客）的平价药店，可能将降压药品类作为目标性品类，而一般的社区约店也许将该品类作为常规性品类。2、品类中产品角色零售药店可以将每一大类品类中的产品按照不同的标准定义为不同的产品角色，每一个药店可以

6、形成自己的定义维度和标准。角色定义要以数据作为支撑，以零售商的各种接触渠道（包括POS数据、网站等）的客户信息为基础进行分析，根据商品的毛利额、销售额、毛利率进行综合评估和划分。要考虑包括供应商、药店自身，以及消费者的消费需求晴况在内的多方面因素。特别是对消费者的消费行为的研究，是增加新品和淘汰旧品的最根木的依据。供应商的合作数据可以帮助零售药店了解市场行情，抓住市场机遇；对消费者的分析和研究是确定产品角色策略的最重要因素。有效的品类管理中，每一个产品角色都为增加零售药店的销售额和利润发挥着应冇的作用，因此要实

7、现药店利润的最大化必须走出只推荐高毛利产品的误区，增加客流量、提升药店的品牌度和顾客忠诚度也是零售药店持久发展的重要因素。此外，产品角色并不是一层不变的，而是一个动态的过程，需要根据市场、消费者需求变化、不同的季节等不断地调整。三、品类策略1、大类品类策略（1）差异化策略不同的品类角色承担着不同的任务，当然也享用着不同的资源，这就是品类的差界化策略。例如，对于目标性品类来讲，产品组合应尽量涉足所有的品牌及规格，常规性品类和便利性品类则只需要选择主要的品牌和主要的规格，而季节性品类只需要时令品种即可；高低价策略是

8、零售药店品类策略的主打手段，通常目标性品类会采取领导价格，而其他品类采取竞争性价格或者i般价格。此外，不同的品类角色货架空间和陈列方式、促销手段等也都要差别对待。（2）集中资源策略合理高效的品类管理需要供应商、零售商、分销商三方的积极合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，提高整个供应链的运作效率，最终提高各自的争能力。零售药店要做好詁类管理，离不开上游供应商的支持，