旅游论文休闲业整合营销传播策略的实施

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1、旅游论文休闲业整合营销传播策略的实施1引言进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的來临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志（1999年12期）载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲和关产品的企业也急剧发展起來。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差

2、等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论己难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”（LeisureIntegratedMarketingCommunications,LIMC）理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾2」IMC理论的含义整合营销传播（以下简称IMc）理论自20世纪90年代市美国西北大学舒

3、尔兹等人提出:"IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)ir对整合营销传播内容的特性,提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(Unifiedlmage)＞信息一致(ConsistentVoice)＞良好倾听者(GoodListener)＞世界公民(World-classCitizen),企业应舍弃过去“由内而外v(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观

4、点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成,从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策

5、略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者一一美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。2.2我国休闲产业的营销现状自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来,有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为冃的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的

6、需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看岀其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。人们

7、对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上人多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales),主要从产晶的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消

8、费者的权益，甚至危害人的生命,使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程小，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且述经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后,制约着我国休闲产业的发展。(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生