网络购物体验对消费者重购意向影响分析

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1、总第595期第32期管理观察ManagementObserver2015年11月中旬出版网络购物体验对消费者重购意向影响分析李松(北京工业职业技术学院，北京100042)摘要：随着互联网技术的快速发展，网络购物成了人们购物消费的新型模式。对于开展网络购物的商家而言，要想提高网络销售业绩，就必须增强消费者的重购意向，稳定现有的客户群。本文从概述消费者体验与重购意向的理论入手，通过构建网络购物消费者体验量表，从感知体验和情感体验两个维度出发，就网络购物消费者体验对重购意向的影响进行分析，并且结合研究结果，对网络购物网站设计、网络营销策略的

2、制定提出了几点建议，期望对促使网络营销模式发展有所帮助。关键词：网络购物消费者体验重购意向一、消费者体验与重购意向概述(一)消费者体验体验经济的倡导者之一詹姆斯·H·吉尔摩对消费者体验进行了如下定义：个人以个性化的方式参与其中．的事件，是一种非常独特的经济提供物。业内的一些专家学者在该定义的基础上给出了进一步的解释，从本质的角度上讲，体验是个人达到情绪、智力、体力、精神的特定水平时，在其潜意识中产生出来的美妙感觉。本文认为，消费者体验实质上就是消费者对某个品牌产品及服务的满意度，满意度的高低直接决定了消费者的购买意向及对该品牌产品的忠

3、诚度。(二)消费者重购意向行为意向这一概念源自于态度理论，态度是由C、A、C三大要素组成，即认知、情感和意动。重购意向归属于行为意向的范畴，其简称砒，具体是指消费者在购买和使用商品或是得到相关的服务之后，按照本次使用的感受，在下次购买前形成再次购买同个品牌产品的意向。在营销领域当中，消费者重购意向是比较重要的一个概念，通常可将社会交易理论与投资模型作为RJ研究的基础理论。二、网络购物消费者体验对重购意向的影响分析本文从感知体验和情感体验两个维度出发，对网络购物消费者体验进行界定，并调查研究网络购物消费者体验对重购意向的具体影响。(一)

4、构建网络购物消费者体验量表结合网络购物消费者的实际体验，选取对重购意向·142·有着影响的因素作为网络购物消费者体验量表的衡量指标，主要包括以下三个方面，即感知体验、情感体验以及消费者体验与重复购买意向的关系，并将该量表作为问卷调查的内容。(二)调查方法本次调查研究采用问卷调查法，利用网络平台发放问卷，问卷为上述网络购物消费者体验量表。回答方式为选择式，均为客观问题。调查对象为淘宝、京东商城、卓越亚马逊等网络购物平台的消费者。本次研究将调查对象定位在年龄18—35岁之间，学历在大学本科以上且有网购经验的消费者。本次调查研究工发放120

5、份问卷，无效问卷12份，问卷有效率为90％。(三)数据分析本次研究运用AMOSl7．0对模型结果进行整理，如表2所示。从表中可以看出，Al、B1没有通过检验，C2对情感体验P值在0．01水平下有显著正影响。其他各项变量指标均是P值在0．001水平下有显著影响。交互响应速度对在线感知体验没有产生显著影响，这可能因为当前网站建设趋于成熟，网页下载速度快，能够对消费者的在线操作做出快速反应。远程感知对感知体验有着显著影响。这可能因为远程感知描述的是消费者在网购时对虚拟购物环境形成的感受与感知体验在某种程度上具有相似性。挑战水平对感知体验有着

6、显著影响。这可能因为本次研究是以正向的挑战水平为主。消费者技能对感知体验有着显著影响。这可能因为本次研究的网购群体均为18—35岁且具有高学历的年轻人。感知易用对感知体验的影响不显著。这表明购物网财经贸分析感知体验(A)情感体验(B)交互反应速度(A1)远程感知(A2)挑战水平(A3)消费者技能(A4)感知易用(B1)感知控制(B2)信任(B3)在线感知体验(C1)消费者体验与重复购买意向在线情感体验(C2)的关系(C)重复购买意向(C3)①网页下载速度快②网站交互速度慢，且网站单调③鼠标动作与网站反应的等待时间短①浏览网站后，感觉从

7、虚拟世界重新回到现实世界，思维处于网站创造出来的另一个世界②浏览网站时，感觉置身于另外的世界③浏览网站时，身体处于现实世界④浏览网站时，感觉网站中的世界比现实世界更真实。①网站对我有挑战性②在网站内购物对我有挑战性③浏览该网站与使用计算机的其他功能相比具有挑战性④与最擅长的游戏等项目相比，浏览该网站有挑战性①网络使用技能较为出色②在网络搜索技术的应用上知识丰富③与其他人相比，我对网络的使用技能了解较少④知道怎样在网站上查询想要购买的物品。①在该网站上容易购买到自己想要的物品②精通使用该网站十分简单③与该网站的互动清晰易懂④学会该网站的

8、使用非常简单①浏览该网站时感到困惑不解②浏览该网站时心态镇静③浏览该网站时感觉一切尽在掌控④浏览网站时感觉沮丧。①该购物网站可信②相信该网站零售商做出的承诺③该网站无任何不确定性，非常值得信任。①网购过程可以激发我的兴趣