奢侈品消费研究

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1、奢侈品消费研究随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占•全球市场的份额达到18%,是世界第三大育侈品消费国，仅次于美国和H本。截至2008年10月份，屮国奢侈品消费比2007年消费总额递增8%〜10%,达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35%,相关数据显示，我国己成为奢侈品的笫二大消费国。［1］奢侈品在短短的儿年屮，就在屮国这个人市场上快速成长和传播

2、，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论屮均衡蜃。一、奢侈品的定义奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产晶。从商站学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈占占”，“奢侈站”的高价性也绝非是牛产与使用过高过多的物质成木的积累与堆砌，而是在其背后冇一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集

3、中了最先进的技术、最和谐的产晶美淫，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。二、我国奢侈品的消费现状（一）消费年龄年轻化在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30〜40岁年龄段Z间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都冇，但20岁〜30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比H本高出11倍。2007年进行的一•项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及吋行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最

4、低年龄耍比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。［2］究其原因，一-是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了屮国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待H己，十分迷恋奢侈品的魅力。（二）消费集屮在外国品牌上，我国几乎没有自

5、主殆牌参与竞争冃前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化,这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。［3］不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价卜•降，这与屮国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主耍来口于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，

6、几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，屮国并不缺少木土奢侈产品，屮国木土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由丁缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至木国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。（三）我国还处在奢侈品消费增氏的初期并快速增长在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等

7、，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯貝、听新年音乐会都可以成为奢侈詁消费。而我国的奢侈站人部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期,消费最最人且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人丄专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今示一段时期内国内的奢侈品消费将

8、集小于个人用的茗侈商品，即髙档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。［4］我国还处在奢侈品消费增长的初期，因