第十一章保险广告促销策略

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1、第十一章保险广告促销策略第13次课2学时本次课教学重点：保险广告促销的作用、保险广告促销的目标。本次课教学难点：广告媒体的选择、广告效果的测定。本次课教学内容：第11章保险广告促销策略第1节保险广告促销的作用一、广告的定义与作用(%1)广告的定义广告一词从汉语字曲理解就是“广而告Z”。但它实际上源丁拉丁文Adventure,在中古英语时代演变为Advertise,意为劝告、忠告、通知和报告。从-•般意义上讲，是指利用大众媒介向公众传递某种信息的沟通方式。广告有广义与狭义Z分。广义广告包括盈利性广告和非盈利性广告；狭义性广告指盈利性广告，也叫经

2、济广告或商业广告。这里我们只讨论商业广告。根据《屮华人民共和国广告法》，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费川，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告。(%1)广告的作用广告作为保险公司与消费者沟通的一种有效手段，在保险营销中的作用突出表现为：1、传递保险信息，沟通保险供求。传递信息是保险的基本作用。通过各种广告媒介，保险公司可以将其提供的各种产品和服务信息传递给消费者，使其了解本公司的产品和服务的主要特点，创造销售的机会。例如，各保险公司在推出新险种时，都会在报纸上对该产品作详细的介绍。2、传播保险理念，引

3、导保险消费。在保险消费中，我国消费者有很多错谋、扭曲的消费观念，最突出的就是将投保作为纯投资，而忽略甚至根本不知保险最基本的风险保障功能。保险公司应该利用广告，向消费者传播正确的保险消费观念，尤其在新险种层出不穷时更应引导他们止确地认识为辨别保险以及不同的险种的功能。例如，中国人民保险公司的“担四海风险，保五洲平安”、“天有不测风云，我有人民保险”传递的就是一种风险保险理念。3、刺激保险需求，激发投保欲望。广告能够诱导消费者的需求，影响他们的心理。利川理性的或情感的广告诉求，可以在一定程度上刺激消费者的保险需求，激发起投保的欲望，并采取投保的

4、行动。美国人寿健康保险教育基金会(L1EE)有一则非常经典的寿险广告。该广告的精彩Z处是使用了引人注目的标题：“你在意死一会儿吗?(Wouldyouminddyingforamoment?)"0该句广告词的创意就在丁•其向潜在客户传授了人寿保险知识，激发他们在未來财务计划中考虑人寿保险。4、传播企业文化，树立企业形象。除了推销功能之外，广告还能树立企业和产品的形象，加强消费者的记忆与好感，提高品牌知名度和声誉，增强企业无形资产价值。例如，中国平安保险公司的“漫漫人牛路，平安保平安”，中国太平洋公司的“平时注入一滴水，难时拥有A平洋”，泰康人寿

5、保险公司的“不求最大，但求最好”等都是各自企业文化与形象的彖征。二、保险广告的主要种类根据广告的不同区分标准，可以将广告分为不同的类别：根据目的，可将广告区分为产品广告与企业形象广告；根据内容，可将广告区分为介绍性广告、提示性广告与说服性广告;根据使用媒体，可将广告区分为印刷品广告、视听广告、邮寄广告、户外广告等。这些不同的分类标准，有时也可以组合运用。下面介绍几类主要的保险广告。（一）产品广告产品广告是为促销某种商品或服务所做的广告。产品广告包括直接反馈广告（即刺激消费者立即订购其产品的广告）和产品意识广告（即在较长一段吋间内刺激人们对某一

6、产品的需求的广告）O（二）企业形彖广告企业形象广告宣传的是理念、宗旨、企业或行业，而不是某一具体产品。与产品广告相比，保险业对企业形象广告的依赖程度大于对产甜广告的依赖。企业形象广告可划分为形象树立性广告、主张性广告、信息性广告以及竞争性广告。（三）信息性广告信息性广告乂称介绍性广告，是向消费者传播有关产品、服务或企业的有关信息的广告。这种广告用于发布和介绍新产品的特征及性能、公布产品价格的变化、告诉消费者购买到新产品的地点。同时，当企业发生兼并、收购、地址变迁等重大变化时，也采用这样的广告形式发布有关信息。因此，此类广告又可分为信息性产品广

7、告与佶息性企业形象广告。（四）提示性广告提示性广告主耍是指提示性产品广告，其主要目的是加强现有消费者的态度或购买习惯，并通过促使消费者保持对成熟产品品牌的记忆來巩固早期的促销效果。保险公司通过发布提示性广告，让消费者放心，并确认他们所作出的选择是止确的。提示性广告的使用有助于防止保单转换和失效。（五）说服性广告说服性广告又称劝诱性广告或竞争性广告，其意图是使消费者对某一企业或某一品牌的产品产生偏爱。说服性广告用于促进销售、建立品牌忠诚与客户忠诚，并改变消费者对某一企业或某一品牌的现有看法。这类广告又可分为说服性产品广告与说服性企业形彖广告。因

8、此，保险公司有时采用比较性广告的形式，将促销品牌与竞争品牌在产品的某一•种或多种性能方血进行直接比较。有时通过发布竞争性企业形象广告，将年金保险与银行出售的定期储蒂