旅游论文森林公园的市场定位及营销策略探析

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1、旅游论文森林公园的市场定位及营销策略探析序言我国改革开放后，伴随着社会经济的迅速发展人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。张公山森林公园在国内这个旅游市场迅速发展的大环境的影响下，也开始大力扩张，致使自己定位不明确，以有限的资源和众多竞争者争夺市场，再加上森林公园的领导们是非专业的管理人员，没有很好的市场营销策略，以致森林公园的投入和收益不成比例。本文就是在这个前提下，运用市场定位理论、市场营销管理和旅游管理等相关知识，对张公山森林公园进行市场定位研究，并结合营销知识提出一些具体的

2、营销策略供张公山森林公园的领导们参考。本文在成稿过程中，我的导师翁君奕教授给予了悉心的指导，这里我表示忠心的感谢。由于本人才学疏浅，文中若有欠妥之处，恳请指正。关键词：市场定位；张公山森林公园；营销1市场定位基本理论1」市场定位的概念关于定位的概念描述，国内外学者对它有着不同的阐述。到底什么是定位？什么是市场定位？1.1.1传播定位“定位”(Positioning)这一概念最早出现丁•美国的艾尔•里斯(A1Ries)和杰克•特劳特(JackTrout)在1969年6月号的《工业营销》杂志上发表的一篇论文当中。并于1972年春天，里斯和特劳特联名在美国专业期刊《广告时代》

3、上发表了一系列名位《定位时代》的文章，这引起了整个社会以及广告界的极大反响。里斯和特劳特在他们的著作中描述了营销思路的发展如何从20世纪50年代的产品时代，到60卅纪的形象吋代，再到70年代的定位吋代。在他们的文章中，他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。定位并不是要对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的大脑中确定一个适当的位置2。在1979年，两位大师合作岀版了第一木定位论专著《定位:攻心之战》，首次将定位策略上升为系统的定位理论。里斯和

4、特劳特将定位定义为一种信息沟通策略，强调不改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。我们把这种观点称为“传播定位"o1996年，特劳特和瑞维金(SteveRivkin)又出版了《新定位》一书，将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”，提出了重新再定位的问题。他们再次强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑3。”可见，他们仍然坚持“传播定位”的观点。1.1.2产品定位越来越多的营销学者把定位视为营销战略的内容，而不仅是产品制造出来之后的传播行为，主张定位必须对产品进行改变，包括产品的品名、价格、质量、包装，等等。YJ.Wind认为，定位

5、包括产品特征（例如笔记本电脑）、该特征带来的利益（可携带性）、特定的使用场合（外出旅行时）、特殊的使用群体（在不同地方工作的职员）和比竞争对手产品更多的用途。我们把这种观点称为“产品定位4”。不少学者和企业界人士把市场定位等同于产品定位，即产品在消费者心冃中的差异化形象5。1.1.3市场定位营销活动的主要目的是满足目标顾客的需求。因此，作为营销战略的定位外延或范围有多大，必须依据目标顾客的需求來确定。传播定位和产品定位把定位的外延局限在传播或产品要素方面，已经不适应市场竞争的实际需要了。仅有传播定位而不对产品本身进行改变，定位只会成为事后行为和空洞的口号；仅有产品定位而

6、没有其它方面的定位，由于产品很容易模仿，差异化很快就会消失，定位随之失效6o菲力普•科特勒曾将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素，提出了营销差异化的概念，包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等等7。弗雷徳•克劳福德和瑞安•马修斯通过实证分析证明了营销差异化的可行性。其结论是：世界上最为成功的公司不过是在五个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定,他们仅仅把其中一个方面做得出色，另一个方面做得优秀，其它三个方面只不过达到行业平均水平8。因此，冃标顾客对公司的差异化认识，公司在目标顾客心目中的定位不仅

7、仅局限于传播和产品两个方面，而且还包括服务、价格、渠道及沟通等所有营销要素的差异化。比如，戴尔公司的市场定位就包含了渠道定位，坚持“直销”模式，而别的同类公词就很难做到“直销”；再如，安利清洁品的传销；雅芳化妆晶的人员直销，等等。虽然科特勒和克劳福德等人没有提出市场定位概念，但他们的理论已经包含有了市场定位的思想。他们提出的五个要素无非是营销中的产品、服务、价格、渠道和沟通要索，选择把哪个要素做得最好就是定位问题。因此，市场定位必须从传播定位扩展至产品定位，再从产品定位扩展至市场定位。这里，笔者依托前辈的理论提出市场定位概念。市场定位不仅