差异化策略--案例

《差异化策略--案例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、案例分析——“差异化聚集”让销帚倍增案例分析——“差开化聚集”让销量倍增“你有，我有，全都有啊，”《好汉歌》这句歌词好像专门为众多小型普药企业而谱写：从产品、价格到营销模式……但金业要想脱颖而出，则必须做到“你有，我有，我还有”案例提供：王进学我国拥有4700多家药品牛•产企业，其中年销售收入不足5000万元的企业占70%以上。多、小、散、低、同质化竟争仍将是我国医药行业的长久之痛。那么，对于众多的小型普药企业而言，如何才能在惨烈的竞争中脱颖而岀呢？企业的基本竞争战略冇3种：成木领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。耍么把成本控制到比竞争者更低的

2、程度：要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你捉供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。对于众多的小型普药金业而言，儿乎没有什么成木优势，惟一可行的战略是将差界化战略和集中战略冇机结合，集中资源与能力，在某一点上通过差异化竞争寻求突破，BU：差异化聚焦战略。-般來说，竞争可以分为六个层血，从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面,一直发展到品牌层而。对于中小医药企业而言,除部分企业已经建立一定的品牌优势外，人家在价格、技术、质蜃、功能层面上没有什么明显区别，剩下的只能拼服务。在冇限的资源和能力下，没

3、冇多少优势的小企业，必须认真分析研究自身所处的竞争环境,充分研究竞争对手，同吋，认真评估口己的资源和能力，集屮优势兵力，找准一个突破口，杀出一条血路。也就是说，必须找岀与他人不同的策略和方法，只有这样，企业才能摆脱被动挨打的境地，领先他人一步，率先达到衣食无忧的“小康”阶段。［案例】Z药业建厂已经50多年，以生产、销售OTC中成药为主，处方约销售依靠招商代理模式，市场棊木上限于省内。由于各种原因，企业在品牌建设、研发与技术、市场网络、队伍建设等方面一直没有人的突破，企业规模长期徘徊在三、五千万元。经过仔细筛选，Z药业发现治疗结石的产晶T生产厂家较少，具有一定的产站卖点：纯中药制剂，效果较好

4、。同时具冇一定的区域优势：虽然开发的医院较少，但冇儿家的科室主任认同度较高。此外,当地结石病发病率较高，但还没有出现突出的强势品牌。因此，企业决定加大学术推广力度，优先做大产品To金业依托区域性专业学会的专家，与代理商密切配合，通过积极参加省级学术会议、医院推广会、科室会、临床观察、论文发表、专业杂志刊登广告等形式，使原有医院的销量有了较大提高，并开发出一批较高质虽的医院。目前产品T的销量在省内同类品种中名列前茅，由原来的2000多万上升到近5000万。山于资源和能力的限制，招商代理模式是很多中小企业的无奈选择。但大部分企业除了拼价格外，忽视了代理商管理、学术推广等其他市场管理的策略与方法

5、。而事实证明，单纯拼价格鲜冇成功者。Z金业通过加强学术推广，不但密切了与代理商的合作关系，还大大提高了市场占有率。Z药业的成功之处，就是将差界化战略（营销模式由简单的招商代理增加学术推广、公共关系，实际上属于服务差异化战略）和集中化战略（集中资源于一个产品、一种策略和一个区域性市场，是产品集中化战略、地区集屮化战略，外加策略集屮化战略）有机结合，即差异化聚集战略。【点评】“点突破”的威力季伟（上海柏青传播机构运营总监）Z药业的情况具有广泛意义。和它-•样，众多制药企业面临着如下无法突破的现状：营销模式上已经习惯了代理制，渠道控制上显出乏力；品种上面临着同质化问题，缺少特色；整体实力上，无法

6、快速形成全国性的营销系统。而从企业长远发展的角度看，金业乂必须走出这种格局，以增强企业的综合竟争力。否则,在全国性品牌和区域性品牌的合力绞杀下，企业不可能偏安一隅，只会被无悄地绞杀。怎么办？这是众多冇雄心、冇抱负的企业家们迫切需要解答的问题。尤其在部分产品进入“基本药物FI录”、“国家医保”或部分“省医保”后，这种希冀营销突围、快速发展的美好愿望，便在内心不可遏制地“心生呼啸”。z金业的解决策略，是一种相对理想和稳妥的方式。聚焦竟争少、有卖点、区域帀场容量较大、有一定终端资源的产MT,然后按照处方药的学术推广常规方式，在终端的广度上做开发，在深度上促进上量，获得了显著的市场业绩。从市场竞争

7、的和度看，这是一剂众多制药企业普适性的营销突伟I“药方”。这种策略可以概括为“点突破”式的聚焦策略，通过主动改变营销资源的投入方向，在产品、市场上集中兵力，形成局部竞争优势，同时能轻装上阵发挥速度优势，快速获得品牌和销量的提升，进而改变企业的生存方式和发展模式。我们知道，大企业冇规模优势，但大象鼻了怕钻，这为“点突破”策略的胜利提供了基础。对于发展型企业，只有聚焦，才能让企业不断抓住属于自己的机会，产生累积效应。把最初的