书院的营销策略分析

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1、书院的营销策略分析【摘要】随着经济的发展，社会掀起了一股国学的热潮，而作为国学传播最主要方式的书院也迎来新的发展契机，目前对书院的研究主要集中在文化和历史方面，缺少市场化的策略研究，本文从STP和4P角度对现代书院的营销策略进行了分析，为书院发展提供了指导和方向。【关键词】现代书院；营销策略；国学党的十八大报告强调推进文化强国的建设，注重文化产业扶持。在这个大的背景下，中国传统文化得到了高度的重视，书院文化作为传统文化的一种表现形式也逐渐引起了人们的关注。文化名家和学术研究者在政府以及各种社会团体的支持下，

2、纷纷在各地兴办起这个具有中国特色的文化项目。但是在短暂的热闹后，现代书院因为资金短缺，宣传力度不够、定位不明确等原因陷入困境。现代书院发展存在的问题很多，木文以十翼书院为例，结合STP和4P理论从市场和营销组合方面对现代书院的营销策略进行分析，为书院的发展提供指导。一、十翼书院概况十翼书院成立于2006年，全称是湖南十翼书院文化传播冇限公司，主要业务是国学高端市场培训项目。十翼书院独立从事国学理论和实证研究，践行国学通识教育，开展国内外学术交流与合作，举办相关文化专题研讨，为企业定制文化、人力资源课程等活动

3、。同时书院秉承导师制度，导师由国学文化专家组成，构建一个以教育、出版、文化传播为己任的国学推广平台。二、十翼书院的市场细分(-)市场细分。书院作为一个文化项目，面对的消费者比较单一，通过市场细分可以更好的找到目标客户群以及定位。1、文化细分。对于文化产品来说，文化是对消费者的行为产生重大的影响的因素。对于十翼书院來说，主要是从事国学的传播和发展活动，国学所具有的特殊性,需要消费者具有良好的知识文化修养和较高的受教育水平以及丰富的牛活经历，这样对文化产品的内涵、趋势、精髓会冇更好的理解。2、年龄细分。不同年龄

4、段Z间需求差别比较大，从对书院的调查结果來看，中老年人对国学和书院感兴趣的程度最大，由于生活经历丰富，知识储备充足，対实际性历史性的文化讲座比较感兴趣。而年轻人思想比较先进，紧跟潮流，选择当前热门的讲座和知识进行了解。3、收入细分。文化消费作为较高层次的精神消费，对消费者的收入水平要求比较高，从十翼书院来看，课程设置主要是高精尖，收费高，开设小班，一对一研讨。这就需要消费者具备较好的收入水平，才能获得更好的服务。(-)目标市场的选择1、木地高校师生以及银行从业者。长沙日前有湖南人学、中南人学、湖南师范大学、

5、国防科技大学、中南林业科技大学等具有一定历史的高校,四大国有银行以及各大商业银行发展也较好，这部分群体由于收入水平和知识水平都比较高，对国学的兴趣也比较浓厚，是潜在的市场群，虽然对经营收入不能有显著影响，但是对书院的宣传有很好的效果。2、企业家高层以及知名度比较高的人。这部分人不仅有消费能力，也冇消费需求。我国目前学习型社会的建立，企业家认识到更长远的发展,必须进行终身学习，而国学的培训可以对他们的处事态度、文化内涵已经精神诉求都有重要影响。（三）确定市场定位。根据书院所具有的的具体特点，以及所处的地域和面

6、对的消费群体，十翼书院的定位是：以国学传播为主要方面，具有一定文化内涵的，面对高收入人群的高端国学研究书院。三、书院营销策略分析麦卡锡在《基础营销》中提出著名的4p理论：产品、价格、渠道、促销，注重各种工具的整合和协调，通过营销组合战略來取代传统的促销。由于文化产品本身所具有的特点，它同样需要与顾客的需求和产品的定位相适应，促进各种营销策略的相互协调，共同促进书院的发展。（-）产品策略。科特勒指出，产品要注重开发功能，耍求产品具有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。书院作为一个文化项目，所提供的产品主要

7、是课程，十翼书院的课程项目。主要是采取课堂与研讨相结合方式，在浓郁文化氛I韦I中，进行课堂传授，讲师传达自己对国学的见解，同时定期开展国学研讨，探讨个人感悟，使企业家自身的文化修养和企业文化发展有推动作用同时，由于十翼书院的参加者多为企业高层管理者，没有充足时间来进行学习，因此书院学院学制安排比较宽松，一方面方便了学员时间安排，另一方面将学制延长，又可提高价格。十翼书院还聘请了知名学者和教授进行讲学，此外，在每次课程开始时，都保证提供最好的服务和咨询，切实把消费者的满意度放在第一位。（二）价格策略。十翼书院

8、面対的外部环境比较好，城市有很好的丿力史氛围，由于运行模式的不同，没有强大的竞争者，潜在的市场需求旺盛。而从书院内部因素来看，主要是资金来源是企业投资，投资带有一定的公益性，并非作为企业的主营业务来源，不以此为盈利；同时山于书院本身规模不大，人员精简，运行成本比较低。所以具有很大的灵活性。根据十翼书院的情况看，可以考虑的方式有：1、对讲座征收门票。对门票可以采用套票形式，分为季票、月票、年票等，定期组织各种国学讲